特写 |德国高级时装品牌 BOSS 为何选择中国运动员作为品牌代言人？

德国高级时装品牌 BOSS 正在迎来一场大刀阔斧的全面改革。

去年6月上任的 HUGO BOSS（雨果博斯）集团首席执行官 Daniel Grieder 郑重宣告：“我们的愿景是成为全球领先的、由前沿科技驱动的时尚平台，在这种背景下，我们将彻底改变与消费者互动的方式。目标是将业务扩大一倍，成为全球百强品牌之一。”

自去年8月集团提出全新增长战略“Claim 5”以来，定位高端的 BOSS 在品牌、产品、数字化、渠道、全球市场等五大维度上连续发力，打出了漂亮的组合拳。

就在8月19日，BOSS 官宣中国游泳运动员、奥运冠军汪顺担任品牌代言人，进一步丰富品牌自年初以来构建的多元化、全新代言人矩阵。

代言人的选择决定了品牌将如何诠释和传递自己的“价值观”，对于处于品牌焕新进程中的BOSS来说，这个选择的重要性不言而喻。通过本文将具体探讨：

BOSS 为何在中国选择运动员代言？
BOSS 为何与体育运动建立深度联结？
透过 BOSS 全明星代言矩阵，我们发现了什么？

 BOSS 为何在中国选择运动员代言？
——BOSS 为何瞄准运动员？

品牌任命代言人是一种传统的营销手法，看上去好像是让品牌和代言人热闹起来的双赢之举，但当我们拨开华丽的帷幔，隐藏于背后的则是一把考验品牌初心和野心的双刃剑。

在大众心中，正装、男装一直是品牌的标签，此次选择一位游泳运动员作为代言人，让我们感到颇为惊喜。

不过，了解 BOSS 品牌的历史会发现，体育运动早已深埋于这个德国“国民品牌”的 DNA 中。自2003年起，BOSS 一直是“足球强国”德国国家足球队以及德国国家 21 岁以下足球队的官方时装供应商，也是享誉全球的足球俱乐部拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺以及皇家马德里的官方合作伙伴。在足球之外，BOSS 还是 F1（一级方程式赛车）、Formula E（电动方程式赛车）、高尔夫、帆船、网球等全球高端体育赛事的忠实支持者。

因此，在构建全新代言人矩阵时，BOSS 自然而然地将目光投入早已与品牌形成紧密联系的体育运动领域，先后官宣了英国传奇拳手、前世界冠军 Anthony Joshua、德国田径女神 Alica Schmidt、意大利网球名将 Matteo Berrettini。

——BOSS 为何选择汪顺？

对于像 BOSS 这样拥有深厚历史资产的品牌来说，在选择代言人时除了需要考虑契合品牌内涵与调性，还需要与时俱进，敢于打破常规，通过代言人传递新的品牌形象，与更多年轻消费群体产生情感联结。

94年出生的汪顺拥有阳光、健康、帅气的形象气质，如今已是中国游泳队中坚力量的他能够很好地代表新一代中国运动员的新形象，为 BOSS 这个跨越近半个世纪的德国经典品牌注入新的生机与活力，也为品牌与年轻一代消费者之间搭起一座绝妙的对话桥梁。

颜值之外，汪顺身上所展现的运动精神也契合了 BOSS 的品牌主张。从2012年伦敦奥运会的颗粒无收，到2016年的里约奥运会摘铜，再到东京奥运会夺冠，相比年少成名，汪顺砥砺前行，在经历了磨练与伤痛、蛰伏与等待后最终逆袭。

从市场端来看，近年来，中国运动户外的浪潮愈发热烈，再加上东京奥运会、北京冬奥会两大体育盛事相继举行，国民荣誉感倍增，一个个正能量、具有真实感的运动员正不断跳入普罗大众的视野中，与消费者形成深层共鸣。

“我们相信汪顺能代表当下 BOSS 的内涵，诠释‘BE YOUR OWN BOSS——自我主宰’的品牌信条，并期待他为全世界的粉丝带来更多激励人心的瞬间。”HUGO BOSS 集团中国区董事总经理孙珏这样说道。

BOSS 为何与体育运动建立深度联结？
时间回到 1972年，BOSS 品牌首次与德国豪华汽车品牌保时捷（Porsche）建立了赛车运动赞助关系，拉开了品牌赞助全球体育赛事的序幕。

此后，BOSS 持续涉足多项体育运动领域，进一步构建自己的品牌文化，塑造品牌形象，为品牌扩大全球影响力与知名度，打开更多市场、和当地的消费者建立联系形成隐形助力。

正如 HUGO BOSS 集团官网所说，通过赞助各大赛事，BOSS 品牌得以很好地输出自己的品牌价值观，即：成功（success）、精确（precision）、创新（innovation）和可持续（sustainability），“在体育运动中，只有将激情、表现与人才技术相结合，才能取得长久成功，这为品牌的产品和优势开发提供了至关重要的参考”。

大片背后释放的信息耐人寻味，它传递了运动员们代表的乐观、顽强的体育精神，也进一步传达了 BOSS全新品牌主张“#BeYourOwnBoss #自我主宰”：鼓励人们主宰自己的人生，成为自己的 Boss。

“#BeYourOwnBoss”于今年1月提出，伴随着这一响亮口号，BOSS 官宣了一组来自不同行业、拥有不同文化背景的全新品牌代言人矩阵，为历史性的品牌焕新行动拉开了序幕。

通过拆解这组多元化的代言人矩阵，能看到此次 BOSS 焕新行动的以下三大重点：

——代言人背景多元，扩大消费者触点

BOSS 的全新品牌代言人都是各行业的佼佼者，并且在各自国家和全球都有着深厚的影响力。

与不同行业、不同领域的明星合作，不仅展现出品牌兼容并蓄的态度，也将帮助 BOSS 从不同兴趣点触达新一代消费群体，同时，这些拥有不同文化背景的明星代言人将有助于平衡 BOSS 在全球的知名度，助力品牌实现“平衡全球足迹”的目标。

——与“顶流”博主深度合作，全方位布局社交媒体

Daniel Grieder 今年1月在接受《福布斯》采访时透露，BOSS 是全球首个与 Tiktok 新锐创意达人 Khaby Lame（下图）达成合作的时尚品牌，“与 Khaby Lame 合作背后的逻辑就是提高我们在社交媒体端的知名度并触达新客群”。

近年来，BOSS 在社交平台的探索不断深入，除了海外的 Tiktok、Instagram 等平台外，在中国，品牌亦在微博、小红书、抖音、知乎、Bilibili 等平台开设官方账号，全面布局中国社交媒体，力图强化与本土消费者互动，挖掘潜在增量。

大力布局社交平台的背后，折射出了 BOSS 对于数字化领域的重视。6月下旬，BOSS 刚刚揭幕了位于伦敦牛津街的全新数字化旗舰店，这座占地 626平方米的两层门店将数字科技与店内购物体验高度融合，通过不同的触点加强客户体验。

——注入女性视角，同步发力女性业务

超模 Kendall Jenner、Naomi Campbell 以及德国田径女将 Alica Schmidt 的加入，不仅为一向以男装为主力业务的 BOSS 品牌带来了女性视角，也暗含了品牌发力女性业务的决心。

BOSS 品牌的女装业务最早可追溯至1998年，当时旗下副线品牌 BOSS Orange 和 BOSS Green 开始出售少量女装产品，直到2000年，主品牌 BOSS 才推出首个完整的女装系列。（注：HUGO BOSS 集团前任首席执行官Mark Langer 于2017年就任后，便将 Orange 和 Green 两个副线品牌并入主品牌 BOSS 旗下。）

集团在“Claim 5”战略中指出，到2025年，将 BOSS 品牌的男装销售额提高到约26亿欧元，并将 BOSS 女装销售额翻一番，达到约4亿欧元。

为实现这一目标，集团还在今年2月全面改组了创意领导团队，任命 BOSS 男装创意副总裁 Marco Falcioni 担任集团创意方向高级副总裁，同时负责 HUGO 和 BOSS 两大品牌的创意工作，意在从产品端发力，将自身打造成“面向男性和女性的全天候（24/7）生活方式品牌”。

结语
1994年，BOSS 正式进入中国内地市场，在上海开设了品牌第一间线下门店。目前，BOSS 官方微信公众号的数据显示，品牌在中国（包括港澳台地区）已有182家门店，足迹遍布各省份的一、二线城市。在广泛布局线下门店之余，BOSS 亦积极融入中国数字化环境，先后上线了天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店以及微信小程序，并率先加入抖音电商。

“Claim 5”战略强调，中国大陆将继续是重中之重，集团将在未来几年大力关注中国消费者。通过此番官宣中国游泳运动员作为全新品牌代言人，BOSS 正迈出深耕中国市场，强化并扩大品牌影响力的重要一步。

| 图片来源：品牌提供、品牌官网