深度 | Tiffany的好日子还没来就要结束了吗？

“中国消费者的任何动静都可能对公司的销售和盈利能力产生负面影响”，Tiffany在今年初一份证券文件中的警告似乎正在应验。

 
在第二季度的短暂复苏后，美国奢侈珠宝品牌Tiffany & Co.（TIF.NYSE）却没能把积极的趋势延续，在截至10月31日的第三季度，Tiffany收入同比增长4%至10.1亿美元，可比销售额增幅为3%，但不及分析师预期的5.3%。
 
报告期内，Tiffany的毛利率为62.2%，营业利润同比大跌23.1%至1.26亿美元，净利润则较上年同期的1.02亿美元下降7%至9490万美元，而该品牌在第二季度的净利润增幅一度录得高达27%。

今年前三季度，Tiffany销售额同比增长10%至31.2亿美元，净利润大涨23.3%至3.8亿美元。其中经典珠宝类产品收入在第三季度的增幅录得8％，前三季度的收入增幅为15％，婚礼珠宝类产品收入分别增长2％和7％，设计师珠宝产品的销售额则分别下降8％和上涨3％。
 

得益于有效的年轻化策略，Tiffany正在回归美国本土消费者的怀抱，尽管部分销售增长被中国游客消费降低所抵消，但期内品牌在美洲本土市场的销售表现较上一年同期有所改善，增长了5%至4.42亿美元，前9个月销售额增长7%至13亿美元。
 
在欧洲市场，Tiffany第三季度销售额总额为1.14亿美元，前9个月的销售额为3.43亿美元，分别比上年同期增长3％和6％，可比销售额下跌3％。
 
在包括中国的亚太市场，Tiffany第三季度销售额增长4%至2.94亿美元，前9个月的销售额增长19%至9.23亿美元，日本市场的收入分别录得上涨至2%和10%至1.42亿美元和4.47亿美元。
 
截至报告期末，Tiffany共新增9家门店，关闭3家门店，目前在全球共有321家门店。
 
首席执行官Alessandro Bogliolo在财报后的电话会议上表示，第三季度品牌的收入表现和可比销售额不及预期主要受中国游客在美国、日本和亚太其它地区等市场的消费欲望减弱影响。
 
此前由于奢侈品牌在不同市场的定价因税收而存在差异，中国消费者在海外旅游时会有三分之二的支出用于购物，但随着人民币汇率走低、国内进口关税下调和严打代购的政策，这一最被看好的消费人群开始更愿意在本土市场购买奢侈品。
 
摩根大通分析师指出，10月初的黄金周假期是各大品牌争夺中国消费者的最佳时期，但作为主要旅游目的地之一的韩国并未获得预期中的人流量，假期首日韩国仁川机场的中国游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韩游客减少影响最大的奢侈品牌之一，有数据显示其在韩国市场的年收入有8%来自中国游客。
 
除Tiffany外，六福珠宝今日披露的上半财年业绩也受到影响，在10月至11月的前三个星期内，其在中国港澳地区的同店销售也因游客消费减少而录得个位数跌幅。
 
中国奢侈品消费者对价格敏感性降低和对“及时获得”的追求也是其在海外旅游时购物消费减少的原因。汇丰银行消费与零售研究部门负责人Erwan Rambourg认为，在国内生产总值稳定的前提下，中国消费者对奢侈品的需求更多的是与观念挂钩，而不是GDP增长率或关税变动。毕竟价格不过是奢侈品牌的一个基本组成部分，“奢侈”在中国新一代消费者心目中的概念正在被重新定义。
 
不过有业界人士认为奢侈品牌不必过度忧虑，Alessandro Bogliolo也强调，中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力，该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者，对于品牌未来的发展至关重要。
 
在Alessandro Bogliolo看来，中国消费者对奢侈品的需求并非放缓，只是会逐渐流向中国本土市场，“我们能够推测中国以外的地方游客花费下滑的种种原因，但实际情况是中国内地的销售持续强劲增长，足以证明Tiffany这个品牌对中国消费者仍然具有吸引力”，他在电话会议中表示。
 
为满足中国本土消费者不断高涨的需求，Alessandro Bogliolo透露Tiffany正将更多库存转移至中国。他认为，比起当下奢侈品牌们更应该关注于长期的可持续发展，无论是在本土还是全球的来自中国的消费市场依然充满潜力。
 
行业内近期发布的报告也佐证了Alessandro Bogliolo的观点。贝恩公司2018年《奢侈品市场研究》报告显示，在2015年至2018年期间，中国消费者在国内的奢侈品购买额增幅是海外消费增幅的两倍，在全球支出中的份额持续上升，目前估计占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中国内地的奢侈品销售所占比例也已从去年的8%上升至9％，2025年中国消费者将占据全球奢侈品市场近一半的份额。
 
麦肯锡的最新一份报告也指出，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。
 
值得关注的是，今年8月Tiffany与天猫首次合作开设专属快闪店，在中国首发全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列，这也是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
 
中国游客消费减少只是奢侈品牌遭遇的一个宏观因素，Tiffany近期股价表现的持续波动也令投资者感到忧虑。有分析人士表示，Tiffany在产品设计上的改革也面临失去部分原有高端消费群体的风险。
 
对此，Alessandro Bogliolo坦承Tiffany的业绩和股票价值的波动或许令人困惑，但品牌的年轻化改革并非盲目地把一切推翻重来，而是从产品设计到创意营销全方位地围绕品牌核心展开。
 
2017年10月，Tiffany董事会决心对集团业务进行更彻底改革,任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为首席执行官，期望他能够为品牌带来更加具有辨识度的设计，打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。
 

回顾近1年多以来，Tiffany的产品组合与营销方式在Alessandro Bogliolo的带领下不断向多元化发展，先是去年10月推出了15年来的首款香水，又于11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。
 
在去年的圣诞假日季前夕，Tiffany又凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。
 
就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点。
 
另外，Tiffany还对产品比例进行调整、为千禧一代提供适合多种场合的产品，例如今年5月由新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵（Paper Flowers）、2018全新TiffanyBlueBook高级珠宝，以及此前推出的T系列珠宝等。
 

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满足年轻消费者的新鲜感需求。
 
而主动将同性伴侣纳入消费者群体被视为Tiffany近年来做的最正确的事情。早前该品牌特别为同性伴侣推出了一则大获好评的订婚广告,他们找了一对现实生活中的真实同性伴侣来出演这则主题为“爱无疆界”的广告，然后推出了一款与之配合的简单的无钻对戒新产品，赢得了这个群体的年轻人市场。
 
今年7月，Tiffany于伦敦开设了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店铺面积约200平方米，紧邻奢侈品零售商业区 Covent Garden 。Tiffany 发言人表示Style Studio 一改传统珠宝门店形象，店内员工不需穿着正装，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠宝产品，店内还摆放了一台出售 Tiffany 最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品的自动售货机。
 
为了延续在消费者心目中的梦幻形象，Tiffany最新的假日季广告片特别把主题定为“Believe in Dreams绽放梦想”，并邀请时尚偶像Zoë Kravitz、中国超模雎晓雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等联袂出演。
 
不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌，Tiffany还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战，且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头。上个月，Louis Vuitton还任命Tiffany前高管Catherine Lacaze为珠宝业务的新负责人。
 
Alessandro Bogliolo却认为这是一件好事，相较之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低调，“欧洲珠宝品牌的产品往往会过于隆重正式，而Tiffany的产品设计会更加多样灵活，日常也可以佩戴。”
 
令人惊讶的是，面对在线市场的猛烈冲击，Tiffany在今年8月作出了一个大胆的决定，将斥资2.5亿美元巨资对其位于纽约第五大道和第57街拐角处的旗舰店进行装修，该旗舰店的年度收入占公司总销售额的10%。Alessandro Bogliolo把Tiffany的全新旗舰店形容为一个珠宝的宫殿，“消费者从店的一头走到另外一头，就会感受到Tiffany内在的平衡之美。”
 
由于市场环境愈发复杂，Tiffany对于其在2018财年的预计仍然较为保守，全年收入约录得单个位数增长，每股收益将在4.65至4.80美元区间，不及分析师预期的4.83美元。
 
对于Tiffany第三季度逊于市场预期的业绩表现，分析师认为该品牌或许会从两个方面着手解决，其一是开设更多的门店，Tiffany在财报中也透露，其计划今年在全球新增10家门店，其次Tiffany或许会加大对创意和创新的投资力度并强化自身产品的独特性，来提升其对高端消费者的吸引力。
 
仲量联行零售咨询服务和资本市场总裁Naveen Jaggi则指出，全球奢侈时尚零售环境持续不稳，Tiffany需要继续保持警惕，毕竟Tory Burch、Michael Kors等美国奢侈品牌自今年起也开始不断加码高端珠宝配饰市场，试图在这块蛋糕中分一杯羹。
 
深有意味的是，当Tiffany跌跌撞撞地不断前行时，一年多前曾让其“睡不着”的珠宝界最大黑马Pandora潘多拉却在今年遭遇转型阵痛。
 
在截至9月30日的三个月内，潘多拉第三季度收入同比减少3%至49.8亿丹麦克朗，约合7.62亿美元，息税折旧摊销前利润率则从上一年同期的37.8%减少至29%，净利润为9.51亿丹麦克朗，约合1.45亿美元。
 
由于第三季度业绩令人失望，潘多拉下调了对全年收入增长和盈利能力的指引，预计全年销售额增幅将为2%至4%，并取消了此前提出的7%至10%的长期年度收入增幅预测。
 
据潘多拉发言人透露，品牌目前正在实施一项名为“NOW”的转型重组计划，重点在于进一步削减运营成本，同时加大对可持续发展战略的投资。有外媒援引消息人士透露，若业绩再无起色，潘多拉或将被美国私募基金收购。
 
不可否认的是，随着全球经济不确定性增加，中国消费者这根救命稻草的一举一动时刻牵引着整个奢侈品行业。
 
今年10月，中国海关严打代购的新闻更一度引发大西洋两岸奢侈品零售商股票的抛售，Louis Vuitton、Gucci等母公司市值一日内蒸发200亿。
 
巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则称奢侈品市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。爱马仕 CEO Axel Dumas表示集团密切关注中国股市和房地产市场，因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。
 
奢侈品市场的特点是瞬息万变，与全球经济形势紧密相关，股市下滑加剧了人们对高端消费者可能收紧腰带的担忧。事实证明，负责为消费者创造欲望的奢侈品行业确实会对整体经济的变化做出反应。
 
好不容易摸索到正确方向的Tiffany依然不能掉以轻心，毕竟年轻消费消费者喜好越来越难捉摸。财报发布后，Tiffany（TIF.NYSE）昨日股价暴跌12%至92美元，目前市值约为113亿美元。