深度 | Ralph Lauren如何逆势翻盘？

经过疫情洗礼后的Ralph Lauren依然高居美国奢侈品行业金字塔的头部，第三财季收入大涨27%，美国奢侈品代名词Ralph Lauren正迎来新的巅峰。

 
据时尚商业快讯，Ralph Lauren上周于纽约现代艺术博物馆举办了疫情发生以来的首场线下时装秀，观众除Lily Collins和Henry Golding等明星外，纽约市市长Eric Adams也有到场支持，还有包括Anna Wintour在内的约90名时装编辑、买手，引发行业和消费者的广泛关注。
 
Ralph Lauren首席创新官和品牌官David Lauren表示，对于重新回归线下的第一场大秀，Ralph Lauren给予了高度的重视。在纽约现代艺术博物馆的摩登艺术空间中，Ralph Lauren用自己的家居系列产品以及超级游艇、宾利汽车相关书籍和咖啡桌，打造了一个极具其个人风格的“Ralph Lauren会客厅”。

Ralph Lauren一直坚持做自己，并不急于讨好年轻人，2022年秋冬系列再度展现了美式优雅
 
Ralph Lauren 2022秋冬系列也充分体现了Ralph Lauren标志性的美式优雅，整体以黑白色调为主，辅以红色以及细条纹、千鸟格和苏格兰纹等元素，手袋和高跟鞋部分饰有品牌首字母缩写“RL”的Logo，晚装部分则格外强调身体曲线，利落的剪裁凸显女性的力量感。
 
Ralph Lauren本人在大秀的简介中表示，他想与人们分享一种乐观的生活主义。尽管疫情的发生打乱了时尚行业的节奏，Ralph Lauren却从未改变初心，他在2019年接受采访时曾说过，“我不是在迎合某个地方的女性或男性，而是在迎合自己”。
 
有评论直言，Ralph Lauren此次大秀再现了美国时尚的辉煌时刻。多位华尔街分析师也在最新报告中将Ralph Lauren的评级上调为“增持”，纷纷表示疫情的发生不仅没有削弱Ralph Lauren，反而令这个品牌变得更加强大。
 
受益于美国和欧洲消费者对奢侈品的需求飙升，在截至去年12月25日的第三季度，Ralph Lauren销售额大涨27%至18.2亿美元，超过分析师平均预期的16.4亿美元，毛利率达66%，电商业务增幅高达30%，净利润录得2.18亿美元。
 
对于2022财年，Ralph Lauren预计销售额按固定汇率计算将增长39%至41%，高于此前预测的34%至36%。
 
 | 美国时尚的“启蒙者”
 
经过疫情洗礼后的Ralph Lauren依然高居美国奢侈品行业金字塔的头部，背后离不开品牌在消费者心中极其扎实的地位。
 
《Harper's BAZAAR》时尚编辑Deborah Needleman在Ralph Lauren创立50周年的专题报道中曾如此评论道， “在过去的50年间，Ralph Lauren同他所建立的这个同名奢侈品牌不仅以时装带领我们通往最好的生活，也定义着什么才是‘最好的生活’”。
 
Ralph Lauren并不是专业服装设计师，但在审美方面却有着与生俱来的天赋，时尚职业生涯起源于一家名为A.Rivetz的领带制造公司。1967年，Ralph Lauren创立了自己的男装公司，推出第一个品牌POLO RALPH LAUREN，并于1968年推出首个全套男装系列，1972年Ralph Lauren经典的Polo衫面世，丰富的色彩和简约版型成为美式风格的标志。
 
凭借介于正式与休闲服装之间的风格，Ralph Lauren迅速获得当时美国主流消费人群的认可。为尽可能地唤起消费者的欲望，Ralph Lauren于1971年选择当时上流阶层盛行的马球运动为品牌LOGO以及服装的主题，并与多项体育赛事合作，为品牌的高端定位进行铺垫。
 
同年，Ralph Lauren正式挺进女装市场，推出女装品牌"PH RALPH LAUREN”，主打一种不因潮流而改变、永恒并具个性化的风格。1972年，Ralph Lauren推出首个全套女装系列。
 
英美上层社会生活、荒野的西部、旧时的电影、30年代的棒球运动员以及旧时富豪都是Ralph Lauren设计灵感的源泉。1974年，电影《了不起的盖茨比》上映，Ralph Lauren为电影设计的粉色西装三件套成为经典的银幕场景，让品牌上流社会的形象更加深入人心。
 

 
得益于鲜明的风格与定位，Ralph Lauren逐渐在时尚行业站稳脚跟，业务版图也不断延展，陆续推出"POLO JEANS COMPANY”牛仔系列、"POLO Sport”年轻休闲系列，以及专为上流社会女性打高尔夫球设计的"Ralph Ralph Golf”。从网球到马球再到高尔夫，Ralph Lauren成功将品牌符号根植于人们的运动生活中。
 
1978年，Ralph Lauren发布Polo男士香水，发力香水赛道。为了让品牌的美学与风格更加立体，Ralph Lauren还成为首批进军家居用品赛道的奢侈品牌，于1983年上线首个家具用品系列Ralph Lauren Homme。
 
除了用多元化的产品线占领精英阶层的衣橱，场景化营销也是Ralph Lauren的强项。Ralph Lauren门店整体风格高度统一，主要分为三种风格，分别为代表“老钱”人群的乡村俱乐部风格、“盖茨比式新贵”的家庭衣橱以及代表名校的常青藤学院风格。
 
显然，美国精英人群风格在Ralph Lauren的手上从想象变成了一种具象的价值观，迎合了消费者对上层社会完美生活的向往。有数据显示，Ralph Lauren 1986年在纽约麦迪逊大街开设的旗舰店，第一年销售额就超过3000万美元。
 
目前，Ralph Lauren总体上覆盖了服装、配饰、家居、香水、餐饮五大品类，每条支线均有自己独特的风格和定位，其中RL Collection、Purple Label及Double RL主要瞄准高端市场，为消费者提供高级定制的礼服、西装及其他服装和配饰。Lauren RL则较为亲民，品类众多，丰富的产品组合能够满足不同层级消费者的细分化、差异化需求。
 
在成为一个综合性奢侈品集团后，上市成为Ralph Lauren发展历程中的自然一步。1997年，Ralph Lauren登陆纽约证券交易所，最高峰时市值曾高达160亿美元，在全球拥有1.3万个销售点。
 
Ralph Lauren本人在时尚行业的声誉和影响力也水涨船高，在1976年成为历史上第一位同时荣获男、女装两项Coty大奖的设计师后，于1992年拿下CFDA终身成就奖，2016年被福布斯评选为全球最富有人物第233位，以55亿美元的收入成为美国时尚界首富。
 
 
 | 重新定义美式奢侈
 
 
有分析指出，从此次2022秋冬系列大秀不仅是Ralph Lauren重新回归正轨的标志，也是一个新的起点。
 
Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet在最新的采访中直言，他对Ralph Lauren品牌组合的调整已基本完成，未来会继续以Ralph Lauren品牌为基点，吸引更年轻和更具潜力的高价值消费者。
 
Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren，被视为品牌发展历程中的一个重要分水岭。当时的美国奢侈时尚行业正处于变革的十字路口，Michael Kors和Coach先后通过收购品牌向多品牌集团转型，Ralph Lauren则选择从管理团队入手，任命宝洁前总裁Patrice Louvet为首席执行官。
 
拥有28年快消行业从业经验的Patrice Louvet对市场有着极高的敏感度。在他的带领下，Ralph Lauren比其他同类型公司更快转身。
 
Patrice Louvet上任后便为Ralph Lauren明确了两个路线，即数字化和高端化，从2018年开始就已经不断加大对数字化的投入，试图与年轻消费者建立情感联结，寻求更多突破。
 

Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren，被视为品牌发展历程中的一个重要分水岭
 
2018年，Ralph Lauren推出首个中文官方线上旗舰店，涵盖了男士的Purple Label系列与女士的Collection系列产品，同时也包括了经典的Polo系列。此外，线上旗舰店还提供以消费者为中心的贴心服务，并与微信展开战略合作。
 
2019年，Ralph Lauren率先成为首批与抖音海外版TikTok达成合作的奢侈品牌，投放2019年美国网球公开赛的数字广告，并与Tik Tok内容创作者合作定制内容。为更好地产出创意，Ralph Lauren特别邀请在《VOGUE》母公司康泰纳仕担任了三年创意总监的Jack Becht加入，负责旗下所有品牌的内容创意。
 
作为庆祝成立50周年的一部分，Ralph Lauren在2019年还推出了一款为品牌粉丝建立的社区应用Polo App，提升消费者的参与感，拉近品牌与年轻消费者间的距离。
 
通过Polo App，消费者不仅可以获得品牌的最新资讯、购买特别系列和限量商品，还能在“Ask Ralph”栏目向Ralph Lauren本人提问，甚至可对产品设计进行投票。
 
在一系列的创新举措和创意活动推动下，Ralph Lauren品牌价值加速升温。据数据分析公司Launchmetrics数据显示，Ralph Lauren在2018年和2019年均成为四大时装周期间最具影响力的品牌和人物。
 
在高端化方面，极具先见之明的Patrice Louvet从疫情前就开始引导Ralph Lauren对门店网络进行优化，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消费者的关注。
 
为更好地专注于核心品牌，Patrice Louvet于2020年将Ralph Lauren旗下的Chaps品牌改为授权模式，去年又将高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP。
 
产品上，Ralph Lauren并未盲目追求年轻人的喜好，不急于讨好年轻人。Patrice Louvet认为，新一代消费者对个性化的需求很高，对Ralph Lauren这种比较经典的品牌较难产生共鸣，但这并不意味他们不喜欢漂亮的东西，所以以产品为核心是Ralph Lauren一直以来坚持的原则。
 
随着人们对高端的追求从物质上升到精神成名，Ralph Lauren偏向于在保持经典产品的同时，加大珠宝腕表以及家居生活方式等深受富裕消费者关注的业务的占比，并通过Polo Ralph Lauren和CLOT等潮牌发布联名系列，增强品牌与年轻潮流文化的联系，进一步提升品牌价值而不再依赖logo产品的促销。
 

 
除CLOT外，Polo Ralph Lauren还先后与美国棒球联盟MLB、美国潮流店铺KITH、潮牌Palace推出了联名系列。有业内人士认为，Ralph Lauren之所以能顺利地借助联名与年轻人建立情感联结，与其难得的美国精神象征，以及在当今年轻潮流文化中仍然存在的精神基础有着密不可分的关系。
 
Patrice Louvet曾坦言，管理一个品牌就像建楼房一样，根基打好了才能去谈设计，否则再花俏的楼房根基不稳始终会有倒塌的一天。
 
目前看来，Ralph Lauren的高端化和数字化战略已经生效，受益于营销力度和社交媒体投放力度的增加，Ralph Lauren自有店铺的平均零售价提高了6%，在年轻消费者中的曝光度也大幅提升。
 
在刚刚结束的北京冬奥会上，Ralph Lauren为美国队定制的服装也获得了积极的评价。作为自2008年北京奥运会以来一直为美国奥委会的官方制作服装的品牌，Ralph Lauren十分用心地为运动员设计了不同场景的服装，并采用一种具有可持续意识的温度响应面料，通过扩展和形成一层绝缘层来帮助运动员更好地适应低温环境。
 
品牌影响力的变化会直接反映在“用脚投票”的资本市场。
 
据英国金融时报数据，自Patrice Louvet于2017年上任以来，Ralph Lauren股价累计上涨57%，超过Michael Kors母公司Capri集团，表现也遥遥领先于Coach母公司Tapestry和Calvin Klein母公司PVH集团。
 
摩根大通在本月初的报告中更是对Ralph Lauren给出了2019年来的首个“增持”评级，认为Ralph Lauren目前的市盈率与疫情前相比低了25%，具有很大的上升空间。
 
 
 | 继续押注中国市场
 
 随着Ralph Lauren在时尚行业中长期沉淀的价值获得广泛承认，这个美国奢侈品牌引起了LVMH和开云集团两大巨头的兴趣。
 
在去年拒绝开云集团递出的橄榄枝后，今年初有消息人士称LVMH正就收购事宜与Ralph Lauren进行接洽，若交易达成，将成为美国奢侈珠宝品牌Tiffany后，又一笔百亿美元规模的买卖。
 
作为一个美国奢侈品牌，却能接连获得两大欧洲奢侈品巨头的青睐，这在行业内极为罕见，消息传出后迅速引发市场激烈讨论，业内人士甚至将Ralph Lauren评价为时尚行业的“美国梦”。
 
令人意外的是，Patrice Louvet在最新采访中回应道，Ralph Lauren对目前的状况感到满意，并没有做进一步改变的计划。他还强调，中国会是品牌新一阶段的布局重点。
 
近年来，Ralph Lauren在中国市场的表现持续加速。根据品牌最新发布的业绩报告，按恒定汇率计算，Ralph Lauren第三财季在中国市场的收入同比大涨22%，延续了双位数百分比的增速，与2019年同期相比更是大涨65%。
 
不过目前Ralph Lauren在中国市场的渗透率仍然不足，约占销售额的5%，而其他外国品牌在中国市场的渗透率一般能够达到30%。而在疫情发生后，全球奢侈品牌高度一致地将目光投向中国市场，令原本就没有太多空间的赛道愈发拥挤。
 
对此，Patrice Louvet认为品牌在中国市场渗透率低实际上是一件好事，代表Ralph Lauren仍有成长空间。Ralph Lauren选择消费者的日常生活作为切入点，从创造更加沉浸的购物体验着手。
 

Ralph Lauren去年在北京三里屯开设World of Ralph Lauren，继续发力中国市场
 
2021年4月底，Ralph Lauren在北京三里屯开设了一家新店World of Ralph Lauren，店铺一共有3层，不仅汇集Ralph Lauren全线产品，还在开设了中国内地首家Ralph's Coffee咖啡厅。
 
4个月后，Ralph Lauren在上海静安嘉里中心开设了第二家World of Ralph Lauren，除Ralph's Coffee咖啡厅外，店内还设有腕表和珠宝、配饰、家居、香水和礼品等专区
 
该品牌更携手腾讯将World of Ralph Lauren打造为AI智慧零售店，运用AR技术帮助消费者发现并与产品进行互动，以及提供丰富产品内容和全渠道购买方式的RFID智慧镜等。
 
通过Ralph Lauren旗舰店的小程序，消费者还可享受活动预约、咖啡订购和专属消费顾问等在线服务，全方位地迎合中国消费者对经典风格、设计和文化的追求，呈现Ralph Lauren代表的生活方式和品牌理念。
 
据时尚商业快讯援引知情人士消息，今年Ralph Lauren还会在成都远洋太古里开设一家新店，届时店内将设有品牌在中国内地的首家Ralph’s Bar。
 
得益于不同渠道和平台之间壁垒的打通，Ralph Lauren在中国年轻消费者中的存在感大幅提升。Patrice Louvet在第三财季报告后的电话会议上特别透露，从品牌认知的角度来看，Ralph Lauren在中国市场的影响力持续走强，特别是在年轻人中的口碑不断提升。 
 
整体而言，Ralph Lauren对在中国市场的未来发展持积极乐观态度。Patrice Louvet表示，无论是在线上还是线下，Ralph Lauren的战略重心始终是消费者，在中国获得成功的经验将会被复制到全球其它市场。
 
为更好地适应多变的市场环境，Ralph Lauren日前再次对其数字领导团队作出调整，首席数字内容官Alice Delahunt将于3月31日离职，首席信息官Janet Sherlock将出任首席数字和技术官一职，负责公司面向消费者的数字战略、平台和工作流程，首席品牌和创新官David Lauren的职责范围则扩大至广告、数字内容和设计团队。
 
可以肯定的是，Ralph Lauren在不断变化的市场中已经重新找到了自己的位置。如今的消费者在购买奢侈品的时候，并不仅仅是在消费一件商品，而是在购买一个梦想，而成为消费者的“捕梦网”是Ralph Lauren从未改变的初心。