深度 | 晓雪与李佳琦直播，给时尚界带来什么启示？

流量和品质这对曾经看似对立的概念，最终也殊途同归，传统时尚杂志守门人和新时代流量王相遇。

 
据时尚商业快讯，前《ELLE世界时装之苑》杂志主编晓雪12月19日受意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕邀请，登陆李佳琦淘宝直播间时尚专场，值得关注的是，当晚单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列200个手袋快速售罄，引发业界和消费者的关注。
 
这也是晓雪首次正式直播。她在个人公众号中写道，“我不觉得自己做过20年媒体主编，就可以在李佳琦的直播间发挥自如。在直播这个战场里，我只是一个新人，压力很大。” 

比起苏芒和张宇，去年12月卸任的《ELLE》前编辑总监晓雪，看起来没有太大的野心，然而在个人形象的打造上，晓雪的切入点精准，成果显著。晓雪从多年前开始写书，2012年著有《优雅》，时隔八年又出版了新书《优雅是种力量》。几年来她牢牢地将“优雅”与自己的名字绑定在了一起，打造出了个人IP。 
 
也正因如此，在从《ELLE》卸任后，晓雪颇为活跃，正受到品牌方的追捧，截至目前，她在微博的粉丝逼近500万。
 
今年9月，优衣库正式宣布晓雪为品牌生活美学大使，双方将共同演绎2020年秋冬设计师系列作品，并在未来一起倡导优雅生活美学。作为优衣库生活美学大使，晓雪拍摄了一组演绎2020秋冬设计师系列的大片。此前她还成为鄂尔多斯E系列优雅大使，携手品牌推出限量的“主编款”。
 

 
一方面，大众时尚正试图给自己打上“品质”的烙印。全新优衣库设计师系列倡导的就是所谓全球顶级设计与品质功能结合。邀请传统时尚杂志的代言人与品牌合作，目的是为“品质”背书。
 
另一方面，奢侈品牌和时尚杂志作为传统价值的代表，在新的市场环境下下，也都开始投身于流量之中，开始一轮新的试探。
 
在早前的一篇《国内四大时尚主编之后》中我们指出，在新的媒介环境下，事情发生了本质变化，平台权威的时代正在转向个人权威的时代。失去了平台的主编，终于开始赤脚走路，让时代来验证，她究竟是真权威还是假权威。品牌也是如此，它们小心地试探，新兴平台上有没有人愿意了解和倾听传统工艺和品牌故事。
 
不过，无论是晓雪，还是意大利百年家族品牌Salvatore Ferragamo，都在小小的直播屏幕和短短半个小时中经受着考验。
 
稍早以前，Bottega Veneta在李佳琦直播间卖包的消息也引发关注。Bottega Veneta今年8月在天猫奢品牵线下登陆李佳琦直播间，上架230个The Mini Pouch 20云朵包迅速售罄，总销售额超过280万。
 
疫情期间，虽然Chanel、Dior和爱马仕等奢侈品牌都涉足了时装秀直播，但大多停留在品牌建设层面，没有涉足直播带货。像Bottega Veneta这样的头部品牌直接走进明星主播的直播间，还是行业首例。
 

 
再到此次Salvatore Ferragamo在李佳琦直播间卖包，当晚博物馆系列价格在15500元至17500元不等，高于Bottega Veneta此前的云朵包，依然也是瞬间售罄。李佳琦本人甚至也没有在自己的直播间抢到打算送给母亲的手袋。
 
一直以来，奢侈品牌对直播、短视频等新兴内容营销手段的担忧在于，直播受众与奢侈品牌是否存在重合。换句话说，看直播的消费者能否买得起奢侈品，以及通过直播进行购买的意愿有多大。
 
很多人曾经认为，观看直播的大众消费者往往对于直播品类的喜好以性价比高的零食、家居用品和护肤美妆等的低单价产品为主，并非奢侈品牌真正的受众人群。
 
然而两个奢侈品牌手袋一抢而空的势头证明，虽然都提供的十二期免息服务极具吸引力，体现了直播受众对性价比的喜爱，但是直播也不再等同于低价平台。疫情加深了消费者观看直播的习惯，在合适的策略下，奢侈品牌能够在直播平台获得良好业绩的同时，又不降低品牌的价值感和体验。
 

 
Salvatore Ferragamo手袋的一抢而空绝对不只是李佳琦个人的功劳，而是包含品牌吸引力、主播号召力以及晓雪背书的综合原因，晓雪的出现恰恰就是帮助奢侈品牌在直播平台树立了信任感，而这也奢侈品牌特别看重的属性。
 
更大的趋势是，品质与流量的合流是种必然。
 
晓雪在公众号中坦言，从今年4月开始，拒绝了很多品牌的直播邀请，这场原计划只有15分钟的直播客串，她也犹豫了很久。“品牌一再表示，不用我卖货，娓娓讲故事就好；李佳琦也说，我就当给编辑新人做培训，就当和几百万年轻女性聊人生谈优雅。” 
 
也就是说，流量已经意识到了品质的重要性与号召力。直播不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。李佳琦在当晚的直播中表示，“时尚专场不只是带来产品，还有更好的故事和知识。” 
 
面对这种情形，从传统时尚杂志到社交媒体，再到直播平台，整个时尚行业都在经历巨大的转折。
 
晓雪，她在晚上九点多直播的时候注意到当时的收看人数达到六七百万，这个可能不算是李佳琦的最高峰，但是这个数字其实令她感触很大，因为不管是传统媒体还是微信公众号，人们很难去一下子抓到六七百万人来听你讲品牌故事，这对奢侈品牌来说已经超越了卖货的意义，它变成了一个和受众最好的教育和沟通渠道。
 
晓雪认为，直播到2021年会有一些有趣的变化，会变得更加场景化，解决用户的实际刚需问题，比如刚入职或去面试穿什么衣服，结婚了要穿什么衣服，刚刚生了孩怎么去布置宝宝的房间，在家里做一个下午茶要怎么布置餐桌等等。另外一个就是变成更强的交流和互动化，直播不仅仅是卖东西，还要解决生活的很多实际需求。 “2021年直播会多一个作用，就是让消费者不仅买，也愿意了解每一个品牌背后的故事。” 
 
今年以来，包括历峰集团旗下硬奢品牌在内的头部品牌进驻天猫，推动了奢侈品牌与天猫合作常态化的进程。卡地亚、万宝龙、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior美妆、Chanel美妆等品牌都在今年集中开店。硬奢头部品牌集体进驻天猫的示范作用，促使更多品牌加速入驻。
 
随着大部分奢侈品牌已经进驻阿里巴巴的天猫，那么下一步，选择淘宝直播可能也只是时间问题。已经进驻天猫并试水直播的Bottega Veneta和Salvatore Ferragamo就是先例。
 
在中国，很少有品牌能够与市场趋势相对抗。上周Gucci刚刚与天猫达成战略合作，将陆续开设两家官方旗舰店，分别提供全品类Gucci时尚与美妆系列产品。首店已于12月21日正式开业，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品。在国内第三方平台卖手袋、成衣等核心品类产品，对Gucci而言尚属首次。 
 
这并不是一次简单的合作，背后的故事极具戏剧性。2015年，Gucci母公司开云集团曾先后两次指控阿里巴巴卖假货，称假冒Gucci手袋在淘宝上每只售价低至2美元到5美元。双方在此事中曾非常不愉快，马云直言，“Gucci或任何其他品牌的手袋怎么能卖到这么贵？这很荒谬。” 
 
曾经的敌人成为朋友，这在任何行业都不罕见。很多矛盾最终都转化为合作，就像流量和品质这对曾经看似对立的概念，最终也殊途同归。
 
讲求商业转换效率的直播电商，推动整个市场向着更务实的方向发展。即便是最为矜持的奢侈品牌，如今也很难不关注销售目标。
 
社交媒体已正在左右着消费者的选择。所以当李佳琦说“不”的时候，其个人意见对品牌销售的影响将是难以估量的。更重要的是，他的意见不仅会影响淘宝直播中粘性较高的粉丝，还将蔓延向全网所有认识李佳琦的普通消费者。李佳琦作为一种文化现象早已完成了影响力“出圈”，成为口碑的代言人。
 
对于流量为王的直播而言，走向品质是防止衰落的必经之路。未来的直播需要品质和传统价值的背书，没有品质支撑的流量将很快被淘汰。尤其在近期行业开始重视直播带货的质量和虚假宣传问题后，品质将成为直播带货行业的一个关键词。
 
反过来，在一个迈向大众化、抵抗精英化的时代下，品质向流量靠拢也是不可逆转的趋势。大部分内容创作者、媒体和平台都需要围绕这些变化来改造与迭代自己。
 
今年5月，时尚博主Bags包先生与奢侈品电商Net-a-Porter在淘宝进行主题为“520不踩雷小众包包”的直播分享，包先生的首次直播带货标志着时尚博主带货进入2.0时代。而就在几年前，时尚博主甚至还没有被赋予带货的使命。十年间，时尚博主这一职业从无到有，并在中国经历了从微信微博到短视频和直播的多轮迁徙与淘汰。
 
就奢侈品牌而言，晓雪认为一直以来奢侈品不仅仅卖的是产品、创意和趋势，更重要是卖梦想，如何在现在新的社交时代下把这个梦想更好地传递给消费者，这个的确是新的功课。