深度｜全球旅游零售市场报告：中国出境游客推动增长，优化购物体验是关键

地缘政治紧张和中美贸易战正影响着全球经济局势，但旅游零售消费者的需求似乎并未受到影响，且还有进一步加强的趋势。

国际免税联盟（Tax Free World Association）总裁 Erik Juul-Mortensen 在近期的 TFWA 世界展览会议上指出，2017年，全球旅游零售渠道销售额同比增长9.5%至693亿美元，2018年第一季度，旅游零售销售额同比增长10.7%至198亿美元。

按品类看，美妆香水最受欢迎，尤其是各个品牌的“王牌产品”，如娇韵诗（Clarins）的黄金双瓶（Double Serum）。葡萄酒和烈酒位居第二，时装配饰品类位居第三。

2017年，美妆香水品类总销售额同比增长20%达256亿美元，2018年第一季度，同比增长16%至76亿美元；
2017年，葡萄酒和烈酒品类总销售为114亿美元；
2017年，时装配饰品类总销售额同比增长4.5%至95亿美元；

各个地区的旅游零售虽然都实现了增长，但是增幅之间差距明显。按地区看：

亚太地区销售额增幅最高，同比增长12.6%至308亿美元；
欧洲地区销售额同比增长7%至200亿美元；
美洲地区销售额同比增长7.4%至117亿美元；
中东地区销售额同比增长7.3%至60亿美元；
非洲及其它地区销售额同比增长1.1%至8亿美元；

法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）旅游零售总经理 Vincent Boinay 指出，较往年，2017年的旅游零售业务在各地区的差异更明显，“亚洲地区以两位数强劲增长。欧洲表现平平。美洲，尤其是南美，则受到了货币贬值、市场困难和政治因素的不利影响。”

欧莱雅美洲旅游零售总经理 Yannick Raynaud 表示，美洲市场所处局势略微复杂。“我们2017财年表现优异，2018财年开端良好，但现在75%的人正经历经济危机。整体上，美洲的游客数量明显下滑，游客的平均消费也在以两位数下滑。市场很艰难，但这也只是一时的。”

Yannick Raynaud 认为，美洲旅游零售业务的突破口是美国游客。“美洲入境游客中，三分之一是美国人，但他们中只有2%的人会在免税店消费。”

Juul-Mortensen 预计，城镇化在全球范围内的进一步加强会刺激旅游零售销售额持续增长。“到2030年，全球的超大城市会从当前的33个增长至43个。超大城市聚集的财富会推动旅游零售增长，到2040年，全球游客人数会从当前的78亿增长至213亿人次。”

中国大陆游客成主要推动力

中国大陆消费者的崛起对旅游零售市场产生有重大影响。2017年，共计1.2亿中国大陆游客人次出境旅游，其中一半前往港澳地区，其他热门目的地主要是泰国和日本。

Erik Juul-Mortensen 指出，旅游零售渠道销售额的增长，主要归功于千禧一代及中国大陆游客人数的增长。到2020年，中国大陆将有2亿的出境游客，达2015年的1.6倍，到 2030年，预计将有3亿中国大陆游客人次出境旅游，且自由行人数将显著增加。

欧莱雅亚太旅游零售总经理 Emmanuel Goulin 指出，在中国大陆游客的助推下，亚太地区销售额“强劲”增长。

据《华丽志》此前报道，法国奢侈品集团 LVMH 旗下全球知名高端旅游零售商 DFS 集团全球商品策划执行副总裁 Ariel Gentzbourger 表示，公司目前 70%的业绩由中国大陆消费者贡献。

法国美妆巨头雅诗兰黛集团（Estée Lauder Cos. Inc） 国际业务总裁 Cedric Prouvé 表示，中国大陆游客推动集团旅游零售业务增长。“我们在全球120个城市设有实体门店，但线上能触及650个城市的消费者。这意味着有部分顾客仅在出门旅游，或者网购时购买我们的产品。目前，仅9%的中国人有护照，足见未来的潜力。”

日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido）也是中国大陆消费群体日益壮大的受益者。过去两年间，在访日中国游客的推动下，资生堂集团日本市场销售额大幅回升。资生堂旅游零售部门市场营销和创新副总裁 Elisabeth Jouguelet 表示，访日中国大陆游客为日本美妆品牌贡献了30～70%的本土销售额。“相比不出门旅行的人，旅客在护肤品方面的年均支出要多33%。去的地方越远，在护肤品上花的钱越多。还有一点，旅游零售渠道是提高品牌知名度，向顾客传递信息的重要途径之一。”

中国消费者购物偏好
伴随更多的中国大陆游客出境旅行，消费者的人口结构也在不断改变。Ariel Gentzbourger 指出，消费行为改变的时间变量为5年。也就是说，同样是中国千禧一代，生于1985年之后的人的购物模式，与生于1990～1995年间的有极为不同。“前者与家人、孩子、祖辈共同出游，后者旅行以包括美食在内的体验为主。未来的旅行中，至少15%的支出会用在美食上。”

Ariel Gentzbourger 还指出，相较中国一线城市的游客，中国其它城市的游客的平均旅行支出要多10%。“以二线城市游客为例，每趟旅行的平均花费为2500美元——他们会提前准备好购物清单，还给朋友和家人带礼物。”

此外，中国人的香水使用率正不断上升。西班牙美妆巨头 Puig 亚洲地区 COO Javier Bach 指出：“近几年，亚洲的香水消耗量较之前有很大的改变，也从知名设计师品牌转向小众和奢华品牌。”

还有一个有趣的现象，因折扣活动和电商普及等原因，原本旅游零售渠道最为吸引人的价格优势不再明显，且折扣价格的吸引力远不如提供引人入胜的体验。意大利美妆企业 EuroItalia 总裁 Giovanni Sgariboldi 直言，打折“将摧毁很多公司，我们正丧失专业性。”

Stéphanie Metz-Thevenod 透露，尽管部分中国游客会购买500～700欧元的美妆套装。“但在成熟市场，大部分的销售额增长都与千禧一代的穷游及储蓄意识有关。”

伴随年轻一代储蓄意识的加强，乘坐廉价航空的游客人数也不断增长，欧莱雅欧洲中东非洲和印度旅游零售总经理 Gianguido Bianco 指出，欧洲一半的游客选择乘坐廉价航空，而过去五年间，廉价航空乘客数增长了55%。“相应的，游客支出随之减少，（欧洲）较其他地区更为明显。我们面临着吸引新顾客、提高渗透率的挑战。”

优化购物体验

无论是品牌和零售商，都希望通过独特的体验，提高旅游零售渠道顾客的渗透率。尽管游客人数以7～8%的年增速上涨，但顾客渗透率始终不到15%。法国旅游零售商集团 Lagardere Travel Retail 旅游零售营销和数字化执行副总裁 Stéphanie Metz-Thevenod 表示：“从一定程度看，我们已经‘脱离群众’，必须重新让他们认识到在免税和旅游零售渠道购买商品的吸引力。”

Groupe Clarins（娇韵诗集团）全球旅游零售和出口部门商务经理 Amélie Watteau 指出，过去，价格优势是消费者选择旅游零售渠道最主要的原因，但如今，很多当地市场经常打折，使得服务、关注和触点变得很重要。为了增加与顾客的触点，品牌推出了五分钟手部保湿按摩、提亮肤色等便捷服务。“可以看到鲜明的行为偏好转变，千禧一代想要服务，即便只有两分钟。”

瑞士高端护肤品牌 La Prairie 也推出了5～20分钟免费护肤体验服务。La Prairie 集团全球旅游零售商务发展总监 Katharina Walther 指出，想要让消费者记住品牌，就要提供服务。“品牌不一定要有王牌产品，但一定要有身份标识，人们对奢侈品趋之若鹜。”品牌正加大投资门店设计，且更注重于品牌历史和文化底蕴。

为消费者打造极致品牌体验的还有法国奢侈品牌 Chanel，如品牌冠名的高尔夫球车、在哥本哈根机场提供摆渡车服务等。品牌欧洲出口主管 Jean-Guillaume Trouvin 表示，必须要为顾客创造一段与品牌共度的美好时光。2017年，Chanel 欧洲旅游零售销售额同比增长6%，亚洲市场以两位增长。

雅诗兰黛集团旅游零售和零售开发全球总裁 Olivier Bottrie 指出，（顾客）对于独特性的需求在不断增长，如地区专属、场合专属、个性化专属等，以满足送礼或对流行套装的需求。

Inter Parfums SA. 董事会主席兼 CEO Philippe Benacin 指出，品牌正面对更多除产品本身以外的压力，如品牌讯息、概念、故事、购物赠礼，及游客会想要在门店做什么。数年前，Inter Parfums 就已经涉足游戏和电影制作行业。“我们不再是单纯的香水生产商。只做香水，就输了。”

Lagardère 认为，除专注于产品和活动外，还要加入娱乐性，让旅游零售的零售定位更具独特性和趣味性。据悉，旅游零售渠道专属商品为公司美妆品类贡献了10%的销售额。Stéphanie Metz-Thevenod 认为，另一大促进销售额增长的因素是冲动购买型产品，如 Christian Dior 最近推出的 J’adore 新包装。“品牌方不断研发融合便利性和品牌 DNA的产品，而数字化则让我们有机会把内容带进门店。”

Gebr. Heinemann 香水和美妆采购总监 Britta Hoffmann 表示：“我对旅游零售渠道的愿景是打造美妆热点地区。我们的门店有大量的低预算或年轻的游客，我们必须实现差异化。需要打造刺激消费的空间，新的设计概念，引进众多新品牌，当然还要给目标客户——年轻一代提供优质的购物区域。”

Britta Hoffmann 认为，旅游零售门店的店员也要有所不同，“他们（店员）要更大胆一点，专注于某一品类而非某一品牌，还要以不同的方式触及顾客。我们还在学习，最关键还是要让整个行业接受拥抱新的概念。”Gebr. Heinemann 已在哥本哈根机场试水全新数字化美妆产品概念门店 #LookLab，未来或将推广至其它大型机场。

肤护品方面，Gebr. Heinemann 或引入新的品类，如主打素食、有机、无动物皮测的品牌，也会开辟新的空间，让顾客能“真正了解这一品类”，公司甚至计划开辟一块男士专属空间。“我们还在思考有多少空间可以画给大众香水品牌，必须考虑大众香水品牌未来在美妆行业的发展。”

现实难题

对雅诗兰黛这样的美妆巨头而言，旅游零售渠道的关键战略之一是尽可能提供全面的品牌和商品，但品牌方、零售商和机场运营商之间还存在沟通不善的情况。Olivier Bottrie 表示：“旅游零售渠道想要获得长期的成功，关键在于机场合作方要知道，不能再一成不变地维持现状，必须解决结构性障碍以获得长久的成功，如现有的机场零售合同结构压低了品牌和零售商的利润率，导致没有足够的资金来提升顾客体验。”

Lagardère Travel Retail 董事会主席兼 CEO Dag Rasmussen 表示：旅游零售业务本身没有风险，有风险的是商业模式。“蛋糕在变大，但商业模式难以为继。”

旅游零售商业模式还面临着电商的冲击。Dufry CEO Julién Diaz Gonazélez 表示：“周遭的变化很快，我们有优势，但是否准备好迎接挑战？我对此持质疑态度。我们很清楚要做什么，但一无进展。我们也要让业主知道，这是一场合作，而非战争。”

Giovanni Sgariboldi 表示，旅游零售的挑战在于“良好的销售点、推荐产品的优质职业素养。没有高品质的服务，消费者会根据折扣购买商品。”

部分品牌已经加强与机场方面的合作。Javier Bach 表示：“可以看到，部分旅游零售运营商正在尝试以不同的方式接触顾客。我们正努力改变这一渠道的消费体验。”

Gonzalez Sebastiani 指出，虽然目前还不知道如何构建完整的旅游零售生态系统，但运营商能利用数据、与机场更紧密的合作，来更好的了解顾客及其需求，实现销售额增长。


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