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2021年6月25日
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深度 | 从Gucci上海大秀来看,时尚活动如何打造传播闭环?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月25日

如果说曾经的时尚活动只是小众的狂欢,现在品牌主同样在意活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力,无论是在理性还是感性层面,Gucci都正在渗透到人的一切感官中。



为庆祝品牌成立百年,Gucci本周二在上海举办《Aria-时尚咏叹调》时装秀,将两个月前通过视频短片发布的《Aria-时尚咏叹调》时装系列的诸多意象与元素重新在Gucci《古驰原典》展览上海站所在地上海展览中心进行展示。
 
虽然观众在两个月前已经通过短片感受过Balenciaga“黑客入侵”Gucci,以及前任创意总监Tom Ford的无声潜入新系列设计,但是当中国模特以实体时装秀重新演绎这个由创作总监Alessandro Michele提出的大胆创新想法时,现场的冲击和震撼甚至更加真实。

Alessandro Michele还为上海大秀推出了13个全新造型。随着走秀结束,现场大幕升起,露出背后的绿色丛林,使此前短片中由电脑技术合成的理想伊甸园变为现实,再次制造意料之外的惊喜。知名舞者裘继戎还在秀后进行了融合传统与当代的舞蹈表演,成为这场时装秀在本土文化语境的特殊演绎。 
 
持续的闪光灯、动感的音乐和时装的密集视觉刺激让现场观众的感官几乎没有休息的余地,而这种张扬的活力正是Alessandro Michele致力于制造的,他在该系列的自述中表示,“我赞美空气是一种相互渗透、混合和连接的神圣原理:一种融入了树叶光合作用的存在法则。” 
 
如果说这些体验的呈现是品牌的感性层面,那么从理性层面出发,对于奢侈品牌最有挑战性的命题无疑是如何在数字世界最大限度地模拟这种看上去无可替代的线下体验,实现最精确的品牌表达。
 
比制作一场成功而盛大的线下活动更难的是,让不在场的人也感同身受。 
 
在中国,线上与线下的界限全面模糊 
 
互联网其实恰恰满足了Alessandro Michele对于“空气般相互渗透、混合和连接”的追求,这或许也是为什么这个明星创作总监在上任之初就对数字营销展现出了极大兴趣。
 
六年来的数字化基因,以及品牌在中国市场对数字化营销的深入实践,让线上世界的Gucci达到了可比拟现场体验的丰富性,以及无所不在的渗透性。
 
6月22日晚间,用户在下拉微博刷新的时候,惊讶地发现页面直接跳转到了Gucci当晚大秀的直播间实况。在奢侈品牌如今颇为看重的微博生态,可以想象此种创新工具可以为直播带来怎样显著的导流效果。
 
据时尚商业快讯监测,Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀在微博的观看量仅一个晚上就已超过5000万次,截至发稿前,直播间观看量已突破6000万,微博话题#Gucci上海大秀#阅读量已超6.7亿。
 
值得关注的是,Gucci秀前就在秀场入口开辟了特别的背景板,主要用于秀前的明星采访和直播预热。如果说曾经的时尚活动只是小众的狂欢,现在品牌主同样在意活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力。
 

Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀在微博的观看量仅一个晚上就已超过5000万次,两天内突破6000万
 
这是一种极具中国特色的市场现象。尽管奢侈品牌这些年也开始在海外市场与Instagram和TikTok达成合作,但更多还停留在秀场实况直播和短片放映。
 
然而在中国,线上与线下的无缝结合在短短几年中达到了前所未有的程度,人们不仅在销售上讲求O2O全渠道,还将O2O浓缩在一场活动中,达到信息在线上与线下的全面流通。
 
在线下场地看到主播全神贯注地对着屏幕线上直播,又或是在线上观看一场线下活动的全过程,现在都成为中国消费者习以为常的事情,然而这样的场景对于海外市场,乃至于3年前的中国市场都难以想象。
 
在调动线上和线下资源这件事上,Gucci近期的《古驰原典》展览上海站和《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀正成为短期内不易被超越的里程碑。为庆祝品牌成立100周年,这个意大利奢侈品牌不惜调动所有数字化资源,在一切渠道围堵消费者的注意力。
 
这不仅意味着品牌主在各媒介平台投掷广告预算,还深刻考验着品牌的传播策略,因为这期间既涉及为期两个多月的展览,又包含6月22日的时装秀,整个传播周期涉及多种维度,对于线上和线下资源的调动是一场严峻挑战。 
 
直播,一次性的爆发力  
 
微博显然是最重要的战场。是的,用“战场”来形容并不为过。
 
尤其对于一场实体时尚活动而言,活动成功与否的最终成果需要被数据化,而数据化又只能依赖各项线上传播数据获得,因此最重要的就是短时间内爆发线上传播势能。
 
从纯粹功利的角度出发,中国明星已成为最大的流量入口,他们是快速聚集和释放流量的阀门。而微博又是明星最集中的媒介生态。为了让流量更有秩序和效率地分配,微博产生了各种工具和算法,以满足不同广告主对于曝光的差异化需求。
 
如果说疫情前奢侈品牌在微博的策略还是相对分散的1.0时代,那么疫情后成为普遍实践的微博直播已进入了更深层次的资源整合阶段,将一切碎片化传播工具和内容统筹了起来,集中到一个具体事件中。
 
在传播势能的积累下,直播考验的是一次性的爆发力。
 
然而爆发力的背后是一个直播的全链路,预约-直播-回看三个阶段让不同圈层的用户被精准的传播策略触达。
 
从6月18日Gucci官方微博首次预告Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀,向用户提供直播预约入口,到6月20日和21日官方微博通过明星拍摄的短视频继续吸引用户预约直播,再到22日时装秀前2个小时集中发布明星等待出场的视觉物料,推动品牌热度达到高峰。秀后,Gucci官方微博继续发布明星造型,达到了巩固热度的效果。
 

预约-直播-回看三个阶段让不同圈层的用户被精准的传播策略触达
 
每个阶段都涉及到品牌官方微博推送、话题经营、明星内容、KOL博主扩散传播等。有节奏、有策略地分配内容和倾斜资源,需要品牌思路清晰,并与微博达成密切配合。
 
在这个过程中,Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀可观的传播效果很大程度上得益于微博推出的多种创新媒介,包括前文提及的下拉刷新传送门,即提前3小时全网曝光直播信息,配合直播开始开启传送门,直达直播间。
 
品牌与微博进行这样的共创,进一步证明一场时尚活动在中国是媒介与内容的共谋。
 
这样的共创并不是第一次。去年7月,Gucci创造性地进行了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松,这是一场来自意大利奢侈品牌Gucci的前所未有的直播尝试。在中国,微博获得独家直播资格,播放量达到了1574万次,引起业界和消费者广泛关注。 
 
社交媒体多屏时代,人的注意力只有8秒,但Gucci偏偏要做一场12个小时的直播马拉松。在充满迎合和取悦的时代,Alessandro Michele剑走偏锋,故意用枯燥对抗这个时代。全程观看成为一种不可能,也根本不是必须。它并不试图用每分每秒争夺注意力,微博直播弹幕中不乏摸不清头脑的观众,但这一切恐怕都在Gucci的预料之中。  
 
虽然同样是做一场时装秀的直播,去年的12个小时和今年的1个小时背后的策略并不相同,需要对现有的传播资源和新推出的创新媒介工具进行重新排列和配比,而Gucci对微博资源的熟练调动,显然源于在微博上的长期实践经验。这是所有奢侈品牌在中国从0开始的积累。 
 
如何让一场展览保持热度?
 
Gucci近期100周年传播项目的挑战在于,品牌既要做好上述短周期的直播,也要在两个多月的中长周期内维持《古驰原典》展览上海站的热度。
 
时装秀与展览相辅相成,在某种程度上,时装秀可被视作品牌为展览所做的市场营销努力中最重要的一环。相较而言,时装秀的瞬时爆发力更依赖明星和社交媒体官方传播工具,而展览的效果离不开社交媒体上用户有机生成的口碑效应,以及传播的长尾效应。前者是自上而下,而后者需要自下而上。
 

上海站作为《古驰原典》亚洲巡回展首站,自5月28日起至8月1日于上海展览中心东一馆对外开放
 
针对线下展览活动的线上传播策略,Gucci与微博的合作首先包括投放开屏广告。开屏广告被视为最大化曝光的途径,能够建立用户对品牌和活动的初步认知。
 
此外,微博话题在增强互动方面发挥作用。除了Gucci官方运营的微博话题#古驰原典展览#已达到4.7亿曝光,微博企划与品牌联合运营的话题#上海展览中心变粉了#话题阅读量也达到1.6亿,话题主持人为微博HiFashion。通过配合KOL的线下打卡内容,并借助微博热点传播能力,该话题在6月3日登上热搜第三位。
 

微博企划与品牌联合运营的话题#上海展览中心变粉了#话题阅读量达到1.6亿
 
在此基础上,微博明星粉丝头条和粉丝通进一步通过明星的流量入口增强《古驰原典》展览与用户的互动度,加深用户对展览的印象和兴趣,最终促成用户预约参观展览的行为。
 
与此同时,明星作为中国当今最重要的KOL,也一步步向下渗透影响粉丝体量更小、数量更庞大的KOL博主,这些KOL博主撬动了更广泛的受众观展,而一群人的口碑又影响了另一群人的行为,如此形成信息的交叉和长尾传播。
 
可见,《古驰原典》展览的微博传播策略摆脱了以往品牌的单一传播,而是双方共创的内容运营形式,对于实现自下而上的传播极为有效。种种努力都将品牌线下活动同时打造为线上网红打卡地,进而为线下导流,建立传播闭环。 
 
时尚活动O2O的驱动力
 
被互联网和社交媒体深刻改造的奢侈品市场,近年来经历着一场民主化转型。逐渐意识到这一点的奢侈品牌决定不惜一切代价向大众走来。
 
那些五光十色的线下实体活动当然可以继续为到场嘉宾提供独一无二的体验,但相较于一百年前封闭的小型沙龙时装秀,如今的奢侈品牌要打开更多窗口让大众一睹究竟,才能在工艺不是主角的后奢侈品时代继续造梦,因为中产大众已成为当今奢侈品消费的主角。
 
就连Alessandro Michele也在采访中表示,“我觉得,和过去相比,当下的时尚需要更时尚一点。在过去的几年里,我们太关注产品,但是时尚的另一个本质是创造出梦想与幻境。” 
 
这就是数字化手段在奢侈品造梦中的必要性。但是造梦不是终点,时尚活动向O2O奔赴的最大驱动力,是与销售进一步打通。
 
当奢侈品牌的销售方式向全渠道逐步建立,线上销售份额逐步膨胀时,作为市场营销手段的时尚活动自然也要进行O2O的配合。
 
从去年至今,Gucci的线上销售策略已经清晰。Gucci天猫旗舰店于去年12月21日正式开业。Gucci美妆天猫官方旗舰店则于今年2月正式上线。 Gucci代言人鹿晗也在今年3月登陆李佳琦直播间,发布Gucci仙女粉饼的亚洲限定色。 
 
微博、直播和社交媒体时代的明星本质上都是通向大众的管道。 明星的功能也不再只是形象展示,而是随着市场的发展被赋予了商业角色。明星的KOL化,使得带货能力和商业价值成为对明星的附加评判标准之一。明星艺人的受众基础更加广泛,粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,有助于直接促进一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,明星同款往往可以迅速成为热门搜索。 
 
明星的带货职能也在不知不觉中发生变化。从早期的街拍同款间接带货,到如今的直播带货,当高流量明星进入直播间,他们带来的直接背书、形象展示和流量转化是一种前所未有的感官冲击。 
 
现在,实体活动的线上传播又成为了全新的场景和通路,虽然不是销售渠道却进一步缩短了从市场营销到销售转化的链条。物理世界和虚拟网络形成了新的沉浸空间,让活动、内容、销售随时在线上和线下跳转和重叠,最终更高效地促进销售。
 
线上传播的数据也为精准销售提供了依据。毕竟曾经所有模糊神秘的情感联系都在被各种指标量化和追踪,品牌的每一个动作都会转化为数据成果和市场评价。在一个迈向大众的时代下,品质和流量的双向靠拢是不可逆转的趋势。
 
当代奢侈品牌的运作无疑正变得极致复杂,尤其是在中国,但摆脱惰性和保守的先锋者永远能吃到红利。


 

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