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2022年8月12日
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阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误

记者
时尚头条网
发布日期
2022年8月12日

阿迪达斯对中国消费者的了解不够深入,从而为中国市场的竞争对手留下了空间,运动服饰巨头业绩接连折戟,中国市场停滞对该行业造成的影响远比想象中深远。


 
据时尚商业快讯,在阿迪达斯第二财季业绩报告发布会上,“中国”一词被提及的频率高达84次。阿迪达斯集团财务高级副总裁Harm Ohlmeyer直言,虽然35%的销售额跌幅符合其对本季度的预期,但比年初的计划相差甚远。
 
阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted日前在接受德国媒体专访时更坦承,阿迪达斯中国收入连续五个季度下滑,不仅受疫情反复影响,品牌自身也“犯了错误”,“阿迪达斯对中国消费者的了解不够深入,从而为中国市场的竞争对手留下了空间”。

数据显示,2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯中国销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比大跌15.9%、14.6%和24.3%,集团整体销售额则从大涨52%瞬间放缓至3%,第四季度录得0.1%的下滑。
 
今年第一季度,阿迪达斯销售额仅增长0.6%至53.02亿欧元,同样是受中国市场销售额大跌34.6%的拖累。在截至6月30日的第二季度内,阿迪达斯销售额同比增长10%至55.96亿欧元,在中国市场的销售额则同上一季度一样跌幅高达35%,仅录得7.19亿欧元。
 
销售停滞造成的直接问题便是库存积压。截至6月30日,阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元。Kasper Rorsted在财报后的会议中特别指出,期内阿迪达斯中国市场的供应链成本大幅增加,进一步拖累了公司毛利率的复苏。
 
让阿迪达斯失守中国市场的原因还有供应体系应对的滞后。一双运动鞋从第一张设计草图到最终将成品运送到门店,整个过程可能需要18个月,甚至更长。上市之后,大约75%的运动鞋发售时间不超过一年,为已上市产品进行补单,也需要2至3个月的周期。
 
而阿迪达斯的大多数产品都在亚洲生产,再通过海运集装箱输送到全球各地,所需时间比疫情前长了大约2周时间,对公司的在途库存量、商品抵达市场自然会产生重大影响。
 
不过尽管业绩不理想,阿迪达斯决定继续投资中国市场,为解决库存积压问题,阿迪达斯计划在今年下半年调整策略,在该市场开展促销活动并加大折扣力度,特别是9.9和双11等购物节,预计短期内会带来4亿欧元的损失。Kasper Rorsted表示他相信中国市场会归来,未来几年仍有很大增长空间。
 
GlobalData分析师Darcey Jupp则认为,阿迪达斯上半年的表现令人沮丧,但这丝毫不让人意外。他指出,虽然受到全球供应链危机的冲击,但阿迪达斯将其疲软的表现尽数归咎于宏观经济挑战,显然忽视了自身在创新问题上的显著短板以及其加速落后于竞争对手的事实。
 
无独有偶,长期盘踞金字塔顶端的耐克也面临同样的困扰。数据显示,Nike第四财季在中国市场的收入同比大跌19%,已连续三个季度录得下滑。
 
由于供应链中断导致交货时间延长,耐克最新一季度的库存比去年同期大涨23%至84亿美元,比2020财年末时的74亿美元还高,当时是耐克分销网络、物流和供应链首次因疫情承压。
 
当耐克好不容易将库存降到60多亿美元的水平后,2021年耐克在越南的工厂突然发生疫情,被迫停工12周,导致公司不得不削减了1.3亿件服装的供应,供应链再度受到冲击。
 
耐克首席财务官Matthew Friend早前透露,集团正在将一些款式改造成无季节款式,以便更好的应对供应链的复杂和不确定性,并预计促销等举动将对2023财年第一季度的毛利率产生超过100个基点的负面影响。
 
鉴于中国市场充满不确定性,法国巴黎银行日前警告客户,耐克可能难以实现其长期销售目标,决定将该集团的评级下调至“中性”,并把目标股价下调22%至118美元。
 
有业内人士直言,随着环境和消费者的变化,耐克、阿迪达斯等国际品牌统领市场的时代已经是过去式。
 
据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告,耐克中国市占率从2020年25.2%提升到25.9%,市占率排名第一,安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二,市占率为16.2%,阿迪达斯中国市占率14.8%,李宁公司以8.2%排名第四,第五名则是市占率为6.6%的斯凯奇中国。
 
近两年来,安踏和李宁两大国内运动服饰巨头的业绩表现水涨船高。在截至去年12月31日的财年内,安踏集团收入同比大涨38.9%至493.3亿元,超过阿迪达斯中国,经营利润大涨20.1%至109.89亿元,净利润也录得49.6%的强劲增长至77.2亿元,均创历史新高。
 
今年上半年,即便上海、北京等市场暂时停业,安踏品牌零售额与2021年同期比较录得中单位数的增长,FILA品牌零售额同比录得低单位数的下滑,所有其他品牌零售额同比增长30%至35%。安踏集团表示,业绩的增长主要受益于去年下半年“双奥”热度带来的品牌声量,以及数字化效率的提高。
 
李宁2021年的销售收入同比大涨56%至225.72亿元,毛利率上升至53%,净利润更是同比录得136%的强劲增幅至40.11亿元,经营现金流同样大涨136%至65.25亿元。
 
今年第一季度,李宁同店销售同比录得 20%至30%低段增长,其中零售渠道录得20%至30%中段增长,批发和特许经销商业务则录得10%至20%低段增长,电商业务同比增幅为30%至40%中段增长。
 
有分析指出,中国本土消费者的喜好不再流于表面,更看重体验与产品本身,从安踏李宁到鸿星尔克,本土品牌获得越多认可,线上线下渠道加速发展,赶超国际品牌只是时间问题。
 
截至发稿,阿迪达斯周四股价开盘下跌近1%至171.8欧元,自今年以来累计下滑33.7%,市值约为314亿欧元。


 

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