为什么去年有200个品牌选择跟这位时尚博主合作?

2017年的最后一个月,新榜排名第一的美妆博主“化妆师MK-雷韵祺”,发了一条更名消息。曾以口号“零基础学化妆,找MK”为人熟知的“化妆师MK-雷韵祺”,改名成为“MK凉凉”。




精致生活的造梦者确实更符合大部分90后、00后女生对未来生活的想象,也更符合中产崛起消费升级的国内大环境,图为时尚博主MK


 2017年,超过两百个品牌与“MK凉凉”进行合作,据不完全统计,美妆类占比超过60%。与此同时,“MK凉凉”也是欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团等几大巨头复投最多的时尚博主之一。

 



 

 
“MK凉凉”是如何征服这些品牌的呢?
 
据广告业内人士分享,其在帮助品牌做出投放决策时,一般会考虑以下几个方面,按重要性排列如下:
 
(1)影响力,粉丝数、阅读量、播放量是首要关注维度;
(2)上一次的投放情况,包括点击率、转化率、客单价;
(3)个人背景,是否跟品牌调性相符;
(4)内容属性,是否跟本次推广相吻合;
(5)沟通配合程度,是否能理解品牌传达的内容。
 
在新榜时尚类目排名常驻前十中,拥有高亲和力,媒体背景出身的“MK凉凉”,已拥有200w+的微信关注、140w+微博关注,覆盖大学毕业到毕业10年的女性消费力群体。
 



 
值得关注的是,“MK凉凉”创作的图文、视频紧扣时尚生活,原创且高产,具有个人化特色,展示一个精致女生生活的方方面面,从美妆护肤到服饰穿搭,再到家居摆设,再到珠宝配饰均有涉猎,种草能力非常强大。
 
同时,“MK凉凉”覆盖各类社交媒体,目前已进驻B站(MK凉凉 43w粉丝)、小红书(MK凉凉 114w粉丝)、淘宝达人、今日头条等大流量平台,灵活适应品牌不同时期不同投放目的。
 



 
对于品牌来说,即便是层层筛选下来,“MK凉凉”确实会始终在投放列表里,一年承接下两百个品牌合作,绝非偶然。
 
在过去一年与美妆品牌密切合作之后,“MK凉凉”团队似乎要突破美妆标签,触达不同层面的用户,开拓不同品牌的合作空间。
 
不过,为什么美妆品牌纷纷递来橄榄枝,“MK凉凉”仍然要放弃“美妆”的标签?
 
“社交媒体改变了人们的消费习惯,以 Instagram 为例,化妆品的照片和视频在这个平台上更有传播度,消费者会去看看有什么新奇产品,再决定买什么。” 美国化妆品连锁店Ulta Beauty 的副总裁 Shelley Haus 谈到。
 
同样的现象,也发生在中国市场,以微信微博为主的社交媒体平台,活跃着大量的美妆博主。以“MK凉凉”为例,她因发布试色、化妆教程、购物攻略,而具有着极高的影响力。加之其作为化妆启蒙者的清晰定位,捕获了大量具备了一定经济能力,“对美有自我觉醒”的中国女性。
 
作为美妆垂直领域的意见领袖,深得美妆品牌喜爱,因为用户群精准,也因为美妆产品天然就适合在社交媒体上面展示和分享。所以,美妆品牌成为一众女性博主的最大广告主。
 
然而,对于成熟运作三年的“MK凉凉”团队来说,美妆入门级别的用户群体里已经渗透得较为彻底。此外,曾经小白用户已经在成长,三年足以让一个月光的毕业生,成长为一个更有消费力的职场女性。即便是头部美妆博主,也要开始走出她的舒适区,那么跨出美妆这个边界,就成了“MK凉凉”团队必须要走的下一步。
 
显然,“MK凉凉”团队早已洞察到用户需求的变化。改名和重新定位,只是从美妆领域抽身带领女生走向精致生活的其中一小步。
 
有分析指出,精致生活的造梦者,确实更符合大部分90后、00后女生对未来生活的想象,也更符合中产崛起消费升级的国内大环境。
 
不过跨出美妆领域的博主,瞄准的是哪方面市场呢?
 



 
近几年,中国女性在全球市场里,已经成为最抢手的消费力群体。海外品牌登录中国,或者把更多产品线投入中国市场,成了常态化事件,而与用户群精准、影响力杰出的博主合作,往往是海外品牌试水市场的首个动作。
 
“中国是世界经济增长最快的国家之一,戴森高度重视中国市场,”2017年11月,戴森首席执行官吉姆·罗文(Jim Rowan)在接受人民网IT频道采访时说。于是, “MK凉凉”过去一年的历史推送中,戴森2017年就有六次出现,可见合作非常频繁。
 
而国内品牌,更是如此。
 
围绕女性消费的创业项目在中国的资本市场上炙手可热,明星项目动辄获数千万融资。一些客单价高的创业项目,也愿意在头部博主上一掷千金。
 
据“MK凉凉”团队对时尚头条网透露,2017年8月至12月,一个以服装租赁为主要业务的互联网项目女神派App,保守估计有超过四次的投放带量合作,甚至出现将该平台的服务器冲垮的现象。
 
翻查女神派的资料可知,其在2017年完成了1800万美元A轮融资,在公开报道里,该团队曾透露客单价为300元。作为高客单价的女性消费项目,显然愿意付出更高的获客成本赢得精准女性用户的青睐。但是,在同一用户群里面,短时间内,多次重复投放是App推广鲜有的操作。可以预测,“MK凉凉”的女性粉丝群体对时尚又惊人的敏感度和转化率。
 
随着当今中国女性的家庭地位不断提升,她们在家庭消费决策上有决定性权力。一些家居品牌、男士品牌也开始与时尚生活类博主发生化学反应。它们一改策略,将目标从理性的、实用主义的男主人钱包,转向热爱生活、对时尚敏感、对品质生活有追求的女主人钱包。
 
以剃须刀闻名于世的德国品牌博朗,似乎已经找到在消费升级大潮里面的一个锚点——拥抱时尚生活博主说服男士尝试新的剃须刀品牌、更高价格的剃须刀产品实在太难,博朗在跟“MK凉凉”的一次女士脱毛仪合作里,发现其惊人的带货量——京东2小时售罄。此后,博朗决定与“MK凉凉”进行深度合作另一款男士剃须刀产品,借助其影响力,影响那些通过消费决策给家庭带来更高生活品质的女性。
 



 
社交媒体正在改变消费行为,新品牌、海外品牌要在中国,迅速瞄准它的用户群,必须找到自己的准星。而“MK凉凉”这一类头部博主,确实是女性消费类品牌效率最高、精准度最好的时尚博主。
 
另外,奢侈品牌在中国市场的探索,也越来越离不开KOL的深度合作。
 
中国时尚博主及KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。
 
全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。 如今,中国时尚博主在时尚产业扮演的角色和影响力已经不需赘述。几年之间,时尚博主活跃平台从微博逐渐转向微信公众号,而由于平台属性的更迭,时尚博主也经历了几批更新换代,目前形成相对稳定的局面。
 
奢侈品牌在中国最缺乏的是,让品牌故事得到一种中国式解说。几乎所有的奢侈品牌都来自于欧美世界,一方面,它们享受着中国人对高档洋货的普遍认知,另一方面也要经历品牌历史、品牌精神无法被翻译的尴尬。西方的典故,西方的科技精神,西方的自由主义,怎么在中国语境里重现,是让大部分奢侈品牌感到头疼的事情。
 
以法国品牌Balenciaga巴黎世家为例,品牌给中国市场最大的印象是其经典的机车包和老爹鞋,以及价格昂贵。不同于Tiffany、Prada有经典的电影作为背书,也不同于CHANEL、LV、GUCCI等奢侈品牌有识别度,大部分消费者对这个品牌认识非常有限。
 
巴黎世家一直以来的“法式特立独行”,对中国消费者来说是有一定距离的。包括近期发布的一组街拍图片,尽管富有创意,但需要KOL帮助公众解读。有趣的是,在“MK凉凉”的公众号里,一篇“深扒品牌堂——巴黎世家”,不仅以猎奇的方式给读者呈现了这组照片和心思,还以中国视角认识了一遍巴黎世家的品牌创立史。
 



 
据悉,“深扒品牌堂”这个栏目是“MK凉凉”公布转型后启动的。面向用户,致力于影响更有消费力的人群,面向内容,拓展奢侈类目,似乎是“MK凉凉”的最新动作。
 
总的来说,MK凉凉”和她的团队能在过去三年里的快速崛起,我们认为可能是以下几点:
 
(1)三年前的准确定位,以零基础学化妆为切入,在女生最需要知道的阶段给出消费指导,对女生第一次购买化妆品有深切影响,让“MK凉凉”拥有了庞大的化妆小白用户群。
 
(2)影响力延伸及时,在完成了影响力积累后,向精致生活人群进阶,以“MK凉凉”的形象面向更精致的女性人群。一方面乘着了消费升级的趋势,另一方面又跟博主个人成长、用户成长的消费需求不谋而合。
 
(3)顺利完成了以上两个阶段的演化,“MK凉凉”很可能已经进化成更强大的商业IP,跟其他的博主拉开了一定距离。
 
去年的两百个品牌合作案例,是“MK凉凉”团队以上系列性策略产生的衍生效应。有理由相信“MK凉凉”团队未来,会有更多与品牌共同创新的空间。


 

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