纽约时装周:如何解决Bottega Veneta的问题?

FashionNetwork时尚商业网---Bottega Veneta上周在纽约商业旺地麦迪逊大街开设了一间大型旗舰店,周五晚上又移师历史悠久的纽约证券交易所内举办一场声势浩大的时装秀。



Bottega Veneta品牌2018秋冬季女装纽约时装秀


在这个充满Bottega Veneta设计风格的大厅内举办的时装秀可谓一场大秀,最后登台亮相的还有超模Gigi Hadid。品牌在纽约时装周全程大造声势,这其中包括周四在《纽约时报》刊登的六页广告。不过这些举措却令不少观察家困惑不已。

新旗舰店共上下五层,占据麦迪逊大街740号的三幢联排大楼。公司首席执行官Claus-Dietrich Lahrs在带领嘉宾参观时表示,“这是我们首次能够将品牌旗下所有产品系列在同一间门店内展示销售”。根据曼哈顿房地产中介消息,相关租金每年需要800万美元之多。

新店的装潢设计由品牌创意总监Tomas Maier负责,它的色调较以前的门店更为浅淡,并且安装有一个巨大的玻璃螺旋楼梯,以及创意灵感来自四季酒店台球室的古铜色珠链窗帘。
 
Claus-Dietrich Lahrs是在2016年9月正式担任CEO一职。当时公司的经营情况一落千丈,2016年的年营业额下跌9%至11.73亿欧元。他表示,“这值得我们大张旗鼓宣传。我们之前在洛杉矶市罗迪欧大道(Rodeo Drive)的门店开张时也是如此。我们还在迈阿密开设了一间漂亮的门店。北美市场现在越来越本地化。我们不依赖于旅游业,现在全部都是本地生意。当然,如果游客过来光顾,那也是好事”。
 
新旗舰店的顶楼设计成一间住宅公寓。Claus-Dietrich Lahrs相信这有助于成为一个全新的关键收入来源。家具和装修现在只占品牌营业额的2%不到。

他表示,“我们最大的市场将会是专业人士,当然这需要建筑师开始考虑将所有的住宅建筑的室内装修工程交给Bottega Veneta。但要做到这一点,我们必须拥有一系列完整的产品以此打入他们的供应网络。这正如你们现在在这里看到所有一切”。
 
但其他人则没有他那么乐观。巴黎银行奢侈行业分析师Luca Solca表示,“这能够成为一个额外收入来源实在是好运。我觉得这个业务将会是微不足道。这种装修工程需要大量的库存和空间,每平方米销量会相对较低。目前我看不到有什么大的变化。Bottega Veneta需要做的是推出全新的热门畅销手袋!”
 
新店美轮美奂,但就有点重复雷同。每个地方都突出强调品牌的特色DNA元素:intreccio织皮。甚至每个销售专柜都同样如此:intreccio织皮桌面,intreccio织皮香烛,intreccio织皮手袋,intreccio织皮Tote包,甚至还有印有纽约地铁地图的intreccio织皮iPhone手机壳,这些手机壳是属于“Icons of New York”皮具胶囊系列33款产品之中的一款。
 
Luca Solca认为,“Bottega Veneta一直坚持intrecciato织皮元素--这虽然是好东西,并却已经是司空见惯。现在的市场追求新事物,这正是它的问题所在。它怎么能够这样做?现在大多数品牌都会更换自己的设计总监来实现这个目标”。Luca Solca的这个观点越来越为奢侈品行业所认同。

在曼哈顿金融区举办的这场时装秀中,Tomas Maier展示了几何图案连衣裙,嵌花真丝连衣裙,印有曼哈顿高楼大厦天际线的夹克外套,另外还当然少不了intrecciato织皮格子手袋。整个系列优雅大方,但同样并无惊喜之处。

在时装秀结束后,嘉宾们一边喝着咖啡尼格罗尼鸡尾酒一边欣赏秀场的布局设计,这包括珍贵的Gio Ponti扶手椅和John Chamberlain的镀铬雕塑。不过相比之下,Bottega Veneta自己的产品则显得有点平淡无奇。有人甚至开玩笑说Bottega Veneta需要向Armani Casa支付版权费,因为它们的设计颇为相似。

除在《纽约时报》大作广告之外,Bottega Veneta在社交媒体上也进行了铺天盖地的宣传,推出了由Fabien Baron执导的六部短视频数字广告大片。

Claus-Dietrich Lahrs很激动地表示,“我们扭亏为盈的关键在于网上宣传广告。我们实质上并不需要改变我们的产品结构。我们只需要广告宣传。我们以前从来没有广告宣传!我们以前都是沉默是金,我们的态度就是:爱我你就要来发现我。现在我们需要走出去向大家讲述我们的历史以及我们追求的价值”。他最后坦承,“或者现在再也不能够说 ‘When your own initials are enough-当你的名字已经足够’了”,而这正是Bottega Veneta著名的品牌箴言。而实际上,在Instagram时代,现在大多数消费者都坚信品牌名字显而易见是并不足够。
 

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