零售下滑但美妆大火，是因为女权思潮抬头吗？

在香港，我住在沙田，这里是新界的中心，也是大陆游客从深圳到香港来购物的首站。从沙田地铁站一出来，右手边第三间铺子，就是SKII的门店。

 
最近我的朋友Jessica从上海来玩儿，到沙田的第一件事，就是直奔SKII门店，拿下两瓶精华水一瓶美白精华，顺手还带了几张传说中的“前男友面膜”。
 
我的另一位住在香港的朋友，1993年生的妹子，前几天跟我聊起护肤心得的时候，也是大力推崇SKII。

难怪SKII2016年在中国市场的整体销售增速超过60%，比起2015年翻了一倍，妥妥的是2016年最火的护肤品品牌。
 
这其中，当然有很多原因了：
 
1. 渠道多元化。入驻天猫平台，让SKII在线上的销售规模增速达到250%，目前线上销售额已经占到整体销售额的30%。
 
2. 中国整体的高端护肤品市场就在增长。根据信达证券的报告，2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素，高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。
 
3. SKII的广告，恰好抓到了女权主义盛行的心理。
 
今天想来重点说说第三点。
 

 
其实你稍微留意一下，就会明白女权主义切进了大家的心里，各个方面都能体现，比如说以女性为主角的电视剧的大火，前不久播出的《我的前半生》，以及之前的《欢乐颂》第一和第二部，都是以女性为主角的当代戏；微信公众号上的大V萝严肃（原来的“严肃八卦”）最火的那些帖子，很多也是跟女权相关的，比如女子在酒店遇袭，或者是倡导女星嫁同行不嫁富豪……
 
而广告当然是社会风气的映射。SKII在2014年推出的相亲角广告，描述大龄单身女子在处理婚姻问题上，遭遇来自家庭的压力，一下子打到了很多城市大龄单身女青年的痛点，成为当年的现象级视频广告，也带动了这个品牌的销售。
 

 
接着SKII乘胜追击，又在今年请来了各个领域的女性代表，讲出当代女性的心声；当然，与此同时，也请来了具有独立女性人设的明星汤唯、倪妮出现在了广告里，强化了女性视角。
 
女权主义广告的历史
 
其实以女权主义为主张的广告，已经由来已久了。在英文里，有Femvertising这个单词，是女权主义feminism和广告这个单词advertising的合体词，专门指宣扬女性力量的广告。
 
1995年的时候，耐克就找来了数十个小女孩，让她们对着镜头说出她们如何渴望像男孩子一样四处玩耍，以及运动给她们带来的益处。当时的广告主题是“如果你让我玩耍”（If You Let Me Play），文案里在说，“如果你让我参加运动，我会更加喜欢我自己，我会变得更加自信，我得乳腺癌的概率将会降低60%，我不会那么容易就沮丧，我会更容易地离开家暴男，我怀孕的概率会更低，我也会知道什么叫坚强”。
 
这个文案放到今天，当然是显得很奇怪了；但是当时的时代背景是，女性普遍参与运动的比例还很低，运动总还是跟男性挂钩在一起的。纵然耐克当然是为了开垦女性运动品市场——那是一门巨大无比的生意，但它的广告文案说得非常实在，也很容易吸引女性的眼球。
 
所以你可以看到，最初唤醒式的女性自主意识广告，更多是在诉说功能，非常实在。
 
再后来，几乎人尽皆知的、成为商学院讲述市场营销上的案例，当然就属多芬（Dove）广告了。
 
2004年，多芬推出了一支以“真正的美”（Real Beauty）为主题的广告，在这支广告里，多芬质疑了，我们认为的普遍意义上的美，是不是真正的美？2005年，多芬又发布了大量的以普通人为主角的广告，广告里的女性，高矮胖瘦都有，黑种人黄种人白种人也都有。
 
其实这则广告拿到今天来看，还是相当有勇气的，尤其是在现在中国的语境下，外表被拔到了史无前例的高度，整容广告在地铁站、电梯里无孔不入，搅得人心惶惶，好像长得并非主流的网红脸，就是一种罪过似的。这么说起来，要是哪个品牌，在中国挑战一下眼下的网红主流审美，是不是也能顺势火一把？
 

 
但做这件事儿，显然是需要勇气的，尤其对于做什么都要衡量风险大小的大品牌来讲。多芬是幸运的，提出”真正的美“这个概念之后，多芬的销售额从25亿上升到了40亿，简直就是今天SKII的翻版。
 
后来多芬再接再厉，又在2006年推出了一支视频广告，广告里，多芬展现了一个长相平平身材也普通的模特，是怎么通过化妆、包装、后期PS变成大家常常看到的那种身材婀娜、富有魅力的广告模特。这支广告延续了两年前的”真正的美“这个主题，表达手法更加犀利，完全剥开了大家认为的主流审美背后的秘密，广告内容几乎让人过目不忘。
 
2013年，多芬还推出过一个叫做“你比你想得要更美丽”（You are more beautiful than you think）的广告主题，击中的是人们不自信的心态，不过相较于2006年的大胆出位，这个主题显然过于平淡了。
 
所以你看到了，从耐克到多芬，真正棒的以女权为主题的广告，是经得住时间的历练的。拿多芬的主题来看，放到任何一个时代，都不会过时。
 

 
其实后来还有一支女权主义的广告还挺出色，只是没有那么出名，那是美国的卫生经品牌Always，结合自己的品牌特性，Always提出了“像一个女孩”这样的疑问，大致表达了当女孩年纪还小、没有那么重的性别意识时，可以跟男性一样勇敢无惧。但是渐渐大了，尤其意识到生理上的弱势，或者是外在强加的歧视，会慢慢让女性意识到“像个女孩”其实是一个被普遍认为的贬义形容，自我贬低也就养成了。而这则广告的本意，是要唤醒女性的自信。
 
之所以觉得这个广告很出色，也是因为它放到任何时候，都能引发人的共鸣，当然了，比起多芬揭露真相的勇气，Always还是少了一个具有冲击力的表现手法。
 
这么着看起来，其实SKII的女权主义广告，也并不是最创新的手法，多芬在很早之前，就已经运用过延续性强化女性视角的策略了。但SKII主打的是“走心”，用社会现象来激起共鸣，是一味强调女性美的护肤品广告很少尝试的做法。
 

从商业角度来说，或者说，从广告创意角度来说，以上我们提及的广告都很棒。但是如果你仔细想想，这些产品无不是女性产品，而这些女性产品的使用者，归根结底还是由衷地希望，用完这些产品，我可以无限接近范冰冰的美。
 
商业社会的事实本来就是这么残酷：商家卖广告，并不是真的为了唤醒受众的女性意识，而只是为了卖产品；就像当为了获取流量的媒体发现，女权主义的内容容易带动大量流量时，就会不时推出女性自主的内容刺激一下受众，这一招屡试不爽。
 
所谓风潮，本来就是一个闭合循环，广告和文化作品，往往是社会中涌动暗潮的滞后反映者。先有女性的自我意识觉醒，广告和文化作品发现了这一点，对此进行强化，而强化之后，又会引发更多女性的共鸣，就此形成主流的文化。
 
而在这个强化的过程中，媒体和广告又在追求什么？我发现一个有意思的现象：不真实的美化现实，反而会获得注意力。
 

拿电视剧《我的前半生》作为例子，有无数观众骂这部电视剧根本就是“伪女权”，是包裹着女权外衣的“中年玛丽苏故事”，明明想讲一个离婚女性的自我奋斗故事，说着说着，却还是变成了一个所有事情都要依靠身边有为男性的“伪奋斗故事”。
 
这些观众们说得没错，现实生活里，很少有人能有剧中女主角的、有社会男精英加持的好运气。但话说回来，如果这部剧描述了一个女性离婚之后悲惨的现实故事，这样的悲剧有多少人会关注？尤其在中国这样的“喜剧结局文化”熏陶长大下的观众，显然会热爱不真实的玛丽苏故事。主流电影和电视剧市场的大部分作品，也都以主角充满欣慰的胜利笑容作为结尾。这样的故事，才是好卖的。
 
说到底，影视剧和广告，大部分是主题就是美化真实生活的，它们让人落泪、让人欢笑，终究还是要给人希望，给人代入感：现实已经这么残酷，还不能让人钻进虚假的故事里，悲欢离合一场么？
 
从这个意义上说，阐述女性困境，引发女性共鸣的SKII广告有市场，但是展现传统、主流美的女性产品广告，也永远会有市场。