中国服装品牌溢价能力低，一个很大的原因就在于大多品牌都缺乏专一、专注、专业的精神

　　近日，奢侈品巨头LVMH集团旗下的投资基金LCapital联手中信产业基金2亿美金收购女装品牌欧时力（Ochirly）10%的股份，企业估值20亿美金，估值之高令业内惊叹。

女装品牌欧时力（Ochirly）

　　这不是国际资本第一次投资中国女装，去年年底，LCapital亦入股拥有JORYA、GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE、AIVEI多个女装品牌的厦门欣贺服饰，位列第二大股东；在更早的2009年，国际私募股权基金巨头凯雷投资集团亦曾投资入股深圳女装歌力思（ELLASSAY）。

　　受青睐缘由

　　不管是Ochirly、JORYA还是ELLASSAY ，这些品牌女装之所以估值高、能够获得国际资本的青睐，应该说，或多或少已经具备了成就国际化品牌的基因。风格独特，引领潮流，具有很强的时尚感；追求卓越品质，体现品位的文化底蕴；适应不同消费需求，呈现特色化差异的的创意设计。

　　也完全不同于传统意义上的劳动密集型企业，它们既有有相当比例的自主生产，亦采用外包或者委托加工实现规模化生产，汇聚了很多高素质的创意设计型人才，竞争优势更多的体现在研发设计能力和供应链管理上，产品具有更高的附加值，品牌的溢价能力更强，既可以说是传统产业“转型升级”的典范，也可以说是融合了时尚、文化、创意和设计等多个元素的新兴企业。

　　长期以来，中国都是全世界最大的服装生产国，也是最大的服装消费国，但却缺乏世界性的品牌。在中国产品已经遍布全球的今天，在国际上叫得响的中国品牌却是寥寥无几，在价廉物美的中国货畅销全球的同时，国外的大品牌也轻而易举地占领着我们的高端市场。

　　MADE IN CHAINA虽然席卷全球，带来的却不是品牌认可，只是廉价标签，中国有着从OEM到ODM非常完整的奢侈品制造生产线，却没有享受到奢侈品的高溢价，仅仅是赚取贴牌加工的血汗钱。如果我们愿意多花点时间去想，就不难发现中国企业与国际企业，中国品牌与国际品牌之间，差距在短时间内可能难以消除。中国要打造本土国际品牌，成为国际时尚中心，还需要较长的时间积累。实现转型升级，塑造中国品牌，获得更高溢价能力，成为当下中国服装品牌发展的当务之急。

　　消费品牌效应加大

　　从中国目前的财富结构形态来看，呈现出的依然是“葫芦型社会”的消费结构特征，即小葫芦部分的群体，对于高端或奢侈品的消费具有很强的的购买能力；大葫芦部分，人口规模大，对于低价优质的消费品同样具有极大的市场规模和容量。

　　当前随着人口结构变化和消费升级，这种消费结构正在发生深刻的变化，一是2011年城镇人口首次超过农村人口，二是80后、90后正在成为新的消费主体，三是对品牌认同、品质要求有更高的消费需求。

　　越来越多的精英消费群体，已经不满足于简单的LOGO式消费，不满足于标签式的炫耀性消费，对品牌营销、设计甚至服务等环节更为关注，倾向于选择一些有溢价能力的类奢侈品牌，消费观念和消费主张也逐渐升级。

　　应该说，在目前中国的消费领域，既存在奢侈品购买热潮，也有“时尚下乡”的机会，而“葫芦型”中部的消费群体在未来有机会迅速增加，中高端消费领域形成庞大的准奢侈购买力。这个囊括巨大未来市场的“小葫芦”，不但成为磁吸国际资本和国际品牌加速在中国战略布局的原动力，也成为中国中高端服装品牌勃勃生长的大容器。

　　但另一方面，庞大的市场意味着机会多，诱惑也多，这使得中国服装多品牌、“跑量”的公司比比皆是，而真正耐得住寂寞，用“十年磨一剑”的专业、专注精神致力于品牌深化和塑造的企业较少。

　　从中国服装行业的发展现状来看，大多数企业发展到一定阶段后都是通过多店多品牌，藉此希望将企业做大做强。这种粗放型发展在品牌的初期尚可，但长远来看，用数量的规模代表成长性，在未来价值不高，也缺乏溢价能力的空间。

　　提高品牌溢价能力的根本在于打造品牌的高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想。细数国际大牌的发展历程，多是品牌专一化经营，将品牌自身的特点发挥到极致，比如Balenciaga（巴黎世家）一向是精于裁剪和缝制，Zegna（杰尼亚）专注于顶级面料，Burberry（巴宝莉）的经典格子成为一种符号，Chanel（香奈儿）风格恒定绝少降价……在国内，也有一些服装品牌开始注重溢价能力的锻造，坚守品牌自身特色，走出品牌独特的发展道路。

　　来自深圳的女装品牌歌力思，自成立以来一直以鲜明的风格独树一帜。然而，最令人称奇的还不仅仅是歌力思的设计或品质，而是歌力思数十年不变的品牌坚持。随着市场竞争的加剧，多品牌运作成为众多服装企业的选择。然而，就在这种纷扰的局势下，歌力思却雷打不动，抵制诱惑，坚持实行单一品牌发展，集中优势资源塑造品牌自身的独有价值。品牌唯一，产品却并不单调，通过多元化产品线满足消费者的不同需求，控制速度、注重品质，倡导快乐文化，虽然店铺数量增长不大，但是单店业绩却持续提升，实现了内涵式高质量的成长。

　　无独有偶，同样是来自深圳的女装品牌玛丝菲尔，近年来的店面总量也没有太多变化，始终保持在500家左右。但是店面结构却一直在调整，例如，创新型设立会所店的销售模式，店铺位置不在闹市繁华区，500平米的面积也不大，只向会员提供服务，不仅仅是卖产品，更是提供服饰搭配、形象设计等的会员式服务，有效提升了客户忠诚度和购买频率，产生效益巨大，据悉玛丝菲尔的会所店年销售额达到了惊人的7000万元。

　　坚守的胜利

　　在这个商业复杂、竞争激烈的时代，产品不等于商品，名品不等于名牌，生产能力强绝不意味着市场能力越强，产品实品质必须转化为消费者认同。

　　如果仅仅是依靠多品牌、多开店的粗放式路线，短期内或许能够扩大规模、提高收入、增加利润，品牌影响力也会扩大，但是长期而言，毛利率和净利润率是否能保持在适当水平，并不能进一步提升品牌附加值。一味追求规模和销量的旧模式，只图做大做多，不能专注于品牌的精耕细作，终将难以摆脱成本上升、利润下降、库存增加的恶性循环。

　　思维的误区不影响大胆的探索，但会让我们多走弯路或选错方向。店铺数量多，不能代表品牌发展好；品牌数量多，也不能代表企业发展好。这是个很容易理解的问题。但是多年来，中国服装企业大多还是奉承多创品牌多开店的发展模式，各服装企业之间的竞争也还停留在价格、款式等比较低的层面上。宝姿、玛丝菲尔、歌力思的发展，似乎揭示出一个简单的道理：有时候，多不如少。与其芝麻花开似的多开店，不如专注于单店业绩的提升；与其注册一大堆品牌，不如专一于单一品牌的精耕细作。只有把重心放到品牌的价值创造上，精细化管理，引领时尚潮流、丰富文化内涵、实现创意设计，用高质量代替高速度，通过内涵式发展才能真正实现自主品牌从量到质的变化。

　　中国服装品牌溢价能力低，一个很大的原因就在于大多品牌都缺乏专一、专注、专业的精神，缺乏精耕细作的经营理念，要打造本土国际化品牌，有效提升品牌价值，需要的可能不是做大做多，而是做精做强，通过内涵式发展实现有质量的增长，通过品牌效应实现附加值的几何增长。中国企业成就国际化品牌的梦想从来都不是一蹴而就的，对于尚处在丛林期的中国服装品牌来说，品牌之路尤为艰难，需要长期的坚持和坚守。耐得住寂寞，经得起打磨，才能迎来繁花盛开之时。