大家都在靠网红卖货，为什么这款包包可以不靠宣传走红亚洲？

12 月 14 日，日本人气背包 anello 在仿冒品侵权案中胜诉。大阪地方法院判定杂货进口公司“大地”，停止销售与 anello 类似的商品，并赔偿 50 万日元。

anello 称，“大地”抄袭了人气商品和蛙嘴式开口的设计。说起来有点绕，“大地”在 2016 年 1 月至 10 月间，从中国进口了约 170 个仿冒 anello 的包包，在东京、大阪的三家店铺售卖。大约是希望以这种方式打擦边球，以避免和 anello 的直面冲突——当然，这是幻觉。

这个日本人气包袋品牌从推出爆款“口金包”到被抄袭设计，只用了不到三年时间。或许说起 anello 这个名字你可能有点陌生，但当你看到它时，就会觉得眼熟：

包身长方体，顶端一个配有手柄的大开口，金属拉链向两侧自然垂下来。包身两侧敞开式的口袋适合用来放杯子和雨伞，正前方还有个带拉链的口袋……

anello 就是这样一款很难被称作是“时尚“的包包，它的配色相当丰富，但样子都差不多。有意思的是，近两年它的曝光率似乎出奇地高，你会在街上看到很多人在背，无论男女，年龄跨度相当大。在社交网络上，也时常会出现它的身影。不过有意思的是，你很难在某位明星的身上看到 anello 的影子，它并非是所谓的 KOL 影响下的产物。

anello 的走红之路难免让人有些不可思议——这个不怎么好看，也没有大肆宣传的包包，怎么就突然火了？

anello 创造了一个新的词汇，口金包

在意大利语里面，anello 是“年轮”的意思。

Carrot Company 的社长吉田刚曾对日本媒体解释说，anello 意味着“每年一点一点地成长，用心地制作出长久耐用的好物”。

anello 的母公司 Carrot Company 创办于 1988 年，在此之前，社长吉田刚做过杂货中间商。创立 Carrot Company 之时，吉田刚决心要做生产商，把产品卖向全世界各地。

起初，作为生产商的 Carrot Company 做的还是老本行，生产铅笔盒、零钱包等杂物。随着业务的发展，公司在海外有了加工厂，开始生产便宜、耐用的包包。在 2004 年和 2005 年，相继推出了自有包包品牌 LegatoLargo 和 anello。

在 anello 诞生的同年 12 月，它推出了适合上学的日常款帆布包，因为售价不到 3000 日元，且造型简单，无论男女都很适用，这款包包在日本的学生之间积累了一定的口碑。

到了 2014 年，日元逐渐贬值，又因为 anello 的生产工厂全部在中国，为了维持利润，公司内部开始有人主张减少包包的口袋和拉链。但也有人提出了异议：“这样真的好吗？”“如果我们自己都对自己生产的东西不满意是不行的”。
anello 决定反其道而行之，重新制定了“创造超越价格的好物”的市场策略。2014 年 11 月，它推出了一款带有特别金属拉链的双肩包，这款包包被称作“口金包”（“口金”即包包开口使用金属物件），它的特别之处在于，拉链可以完全撑开成长方形的口子，像是蛙嘴一样。

没想到，“口金包”意外地受欢迎。anello 紧接着推出了加入背面侧拉链的改良款，快速地更新“口金包”的配色，并注册了商标“anello”。

第一年，anello 就卖了 35 万个“口金包”。相比之下，Carrot 公司价位相近的其它包包，一年能卖出 1 万个就算是“人气商品”了。

什么样的包包会得到最多人的喜欢？

anello 是为数不多的、价格便宜且适用于更广泛人群的休闲款双肩包。

与 anello 在同个价格区间的传统双肩包品牌 Jansport、East Park、Outdoor 等，虽然造型简单、颜色丰富，但它们的样子受限于大众对于“学生书包”的认知，且不如 anello，有更多的口袋，还可以拎。

类似 anello 这样可背可拎的双肩包设计近些年也有不少，比如大热的瑞典品牌 Fjallraven，但它动辄上万日元的售价，让很多追求性价比的消费者却步。

Carrot Company 东京支店的市场研究战略部部长新富美子认为，anello 包包的开口很大，方便拿取东西，背包里的物品一目了然，这是它受欢迎的最大原因。

在日本的社交网络上搜索 anello，会发现它深受欢迎的原因不外乎是“价格便宜（3000 至 6000 日元）”、“可以背也可以提”、“大开口的设计很方便使用”、“有很多口袋”、“款式很多”等。

从 Amazon 的数据来看，anello 的评分高达 4.2 分。很多人称赞它，“怎么用都不变形”，“不论是短期旅行，还是当作妈妈包，都很适合”。
由于 anello 蛙嘴式的口金包很容易拿出和放进东西，它深受日本年轻妈妈的喜爱，育儿中的母亲外出时，经常会用它来装尿布和奶瓶。anello 能出乎意料地装下很多东西，也被戏称为“离家出走”包。

anello 还把包包做成了快时尚，这得益于它分布广泛、密集的销售网络，以及快速推出新品的能力。

由于母公司多年来积累的零售商资源，anello 在诞生之初，就毫不费力地进驻了日本各大城市的零售商。尽管 anello 的日本首家直营旗舰店直到 11 月 25 日才开幕，但你在日本的服装店、杂货店中，会经常看到 anello 的身影。即便不是主角，anello 也的的确确渗透进了日本社会生活中，它几乎无处不在。

不光是这样，它还很积极地向零售商推销自己。从 2005 年开始，anello 每年要向全国各地的买手召开 7 至 8 次展示会，每次推出至少 20 款新品。

“同样的一款包包，是不可能连续两个月都出现在我们零售商的柜台上的”，新富美子说。

能做成这一切的，除了 anello 自身积攒的多年行业资源外，公司本身的组织架构也有很大的关系。

anello 在 2014 年时只有 40 名正式员工。因为公司人少，上下级之间信息流动快，anello 能够快速地对买手和顾客的要求做出回应。

比方说，根据社交网络上消费者的反馈，anello 改了好几次包包的大小和拉链的位置。为了方便骑自行车上班的公司人，anello 推出了带有电脑隔层的款式。应对旅行、上班、帆布、尼龙、皮革等不同材质，以及各种颜色和尺寸等，种类十分丰富。

“爆买”，anello 是赴日旅游热的产物

2015 年，“爆买”入选日本年度流行语大赏。这一年里，有超过 2000 万外国人来日本旅游，日本品牌的 anello 包包，成为了赴日游客爆买的对象之一。

正如前文所提，anello 之前虽然没有日本旗舰店，但进驻了大大小小零售商分销。日本大型免税综合商店唐吉诃德就是其一，它以贩售种类繁多、五花八门的日本小商品著称，多开设在日本旅游的热门购物区域，如东京新宿、池袋，大阪心斋桥等，是外国游客赴日扫货的首选。

anello 口金包通常就混在唐吉柯德贩售的保温杯、化妆品一起，被前来扫货的游客丢进了购物车。

日本网站 livedoor 在一篇文章中引用了涩谷 109 百货大楼里的两位销售 anello 的店员间对话，其中一个人提到，“东南亚来的客人一次买了十只包包，作为伴手礼带回家了”。

正是在赴日游客的带动之下，2016 年，anello 成为了泰国的十大热门商品之一。其它上榜的日本商品还包括游戏 Pokemon Go，以及北海道芝士蛋挞 Bake。泰国人热衷于在唐吉柯德（ドンキホーテ）购买价格便宜的 anello 带回国，一时之间，关于“如何分辨真假 anello”，成了泰国社交网络上的热门话题。

anello 的风潮蔓延至整个亚洲，香港、台湾，东南亚国家以及中国大陆，三年间卖出去了 500 万个。

直到 anello 开始走红，日本人才发现它居然是日本产的。朝日新闻在今年 6 月有一篇新闻，名为《经常看到的 anello 包，其实出生于大阪》，也侧面反映了 anello 的与众不同。它不同于其它有着“日本制造”标签的日本品牌，所有的工厂都位于中国。回到日本本国的走红之路变成了“逆输出”，在接连在泰国开了 31 家店之后，前不久，它才开设了日本国内的首家旗舰店。

现在，anello 计划今年内实现泰国开 100 家店铺，菲律宾 14 家。凭借“口金包”，2015 年，anello 卖了 44 亿日元，2016 年就翻了一倍，截至目前的 2017 年，它的销售额已经达到了 118 亿日元。

11 月 25 日，Carrot Company 位于大阪心斋桥的总公司的一楼，开设了 anello 国内首家旗舰店。这家 350 平米的店铺密集地展示了 600 多个 anello 包包，除了口金双肩包之外，还有托特包、手包，以及主打“日本制造”的店铺限定商品。anello 希望在延续“口金包”的性能优势外， 以品牌旗舰店为主要途径，向访日游客更全面地展现 anello。

据报道，开业第一天，这家店迎来了来自各国的 3500 多位客人，卖出了约 1100 个包，总价值 430 万日元。