创始人重新掌舵，英国设计师品牌 Paul Smith 2017财年销售恢复增长，拒绝迎合运动休闲风潮

英国设计师品牌 Paul Smith 的2016～17财年充满挑战，公司在此期间经历了结构重组，精简零售渠道，还迎回品牌创始人兼大股东 Paul Smith 重掌创意部门大权。

据英国公司登记局（Companies House）文件显示，2017财年（截至2017年6月30日的前12个月），Paul Smith 公司：


销售额同比增长3.5%至1.894亿英镑
受非经常性损益影响，利润暴跌74%至210万英镑
批发销售额同比下滑11%至7410万英镑，主要因为英国、法国、俄罗斯和亚洲等核心市场需求疲软

欧洲和日本市场奢侈品消费疲软，过度依赖批发渠道，快时尚和电商的快速崛起严重损害了 Paul Smith 公司的销售额和利润。Paul Smith 本人表示，公司业务近年来发生了剧变，更多业务从批发转向电商和零售。“我们向众多独立商家出售商品，但因更多的大型集团进驻独立卖家所在城市，很多这些独立商家都宣布倒闭了，对我们造成了一定影响。这只是一般性再调整，现在销售额正恢复增长。”

事实上，这样的转变并不局限于 Paul Smith 品牌，为更好的迎合新消费者，Burberry、Mulberry 等英国品牌也经历了类似的转变。

2016年起，Paul Smith 公司进行了大刀阔斧的改革，具体措施包括：

关闭经营了近20年的纽约新闻办公室及裁员
关闭多条副线和牛仔产品线，从原先的7条产品线缩减至两条：秀场系列 Paul Smith 和年轻副线 P.S. Paul Smith
退出伦敦时装周，改在巴黎举办男女同台时装秀

自2017年6月以来，Paul Smith 公司销售额持续增长，2017年秋季销售额同比增长14%，可比增长11%。零售销售额同比增长18%，可比增长11%，系过去五年间零售表现最好的季度。

尽管批发渠道2017财年表现不振，但正有复苏之势。2018财年第二季度，春季系列的订货量增长7%，初秋系列销售额增长近30%——英国、欧洲和美国市场均出现增长。

2017财年期间，Paul Smith 重新执掌公司创意工作室。2015年，为更好地专注于其他创意项目，Paul Smith 提拔当时负责男装设计的 Simon Homes 出任公司首位创意总监，负责男女成衣、鞋履以及配饰方面的创意，但结果令人失望。

关于重回创意工作，Paul Smith 表示：“我将再次完全参与设计的方方面面，尽管我此前试图减少参与度来重新调整，看能否采取不同的行事方式，但事实证明，还是我亲力亲为更好。如今，我跟过去一样管理所有事务，品牌的精神和设计美学已然回归。”

Paul Smith 还重回业务基层，每周六在伦敦 Mayfair 区的 Albemarle 大街门店工作。他很喜欢这项工作，“很棒，能遇到很多来自雅典、巴黎、米兰、比弗利山、东京和丹麦等全球各地的人。”

伴随公司业绩恢复增长，Paul Smith 计划未来增设更多门店。去年，公司在法国巴黎、英国伯明翰和曼彻斯特、哥本哈根机场等地新增门店，今年将分别于3月和10月，在德国柏林的 Potsdamerstrasse、伦敦国王十字区新开发的 Coal Drops Yard 开设两家门店。公司还计划在韩国和南非开设门店，同时翻新70家日本门店。

即便公司的重组变革已告一段落，但对 Paul Smith 而言，有些东西永远不会变。一是 Paul Smith 制作和出售服装的自豪感。“很多人出售服装，同时出售围巾、帽子、包袋等商品，但其实服装销量并不高，即便是一些大品牌。但 Paul Smith 主要业务就是服装，尤其是西装。”去年，公司近80%的销售额源自西装。

另一点则是，在男装变得更宽松和休闲化的当下，品牌愈发关注剪裁。他认为（运动休闲品牌）原本就有众多优秀品牌，外加很多品牌和设计师进军这一领域，“市场变的相当拥挤。就以很多品牌的米兰门店为例，看上去就像是运动服店。今年1月的巴黎时装周品牌大秀，我特意没有在新系列准备运动装和运动鞋。我要做的是展示 Paul Smith 这个品牌，上乘面料和剪裁精致的男女装和外套。”据欧睿国际研究报告：截止至2020年，全球男装市场有望增长至4380亿美元。

Paul Smith 认为，男装需要在舒适和剪裁间取得平衡。除正装外，品牌还出售拉链夹克、防风防水的羽绒外套、可水洗的美利奴羊毛慢跑裤和针织衫、皮质拷花旅行鞋等。

丨消息来源：综合自美国站 WWD、英国网站 Fashion United

丨图片来源： Paul Smith 官网